Alex Garnica
Executive Director ARIA
Pienso que la revaloración de nuestra industria sólo será factible en la medida en que se transite exitosamente por tres avenidas.
La primera es reconocer que la data ha dejado de tener autoría. En un mundo en el que se puede obtener un torrente masivo de datos a partir de registros continuos, prendas de vestir (los llamados wearables) e incluso aparatos o robots, el rol del investigador tradicional es un anacronismo.
La segunda es asumir que el primer gran reto que tenemos es reforzar las capacidades de los profesionales de insights para conectar y relacionar cuerpos de datos desiguales, de distintos calibres. Muchos, si no todos, imperfectos, con vacíos y errores. Ahora más que nunca el valor de nuestra actividad reside en interpretar adecuada y creativamente realidades múltiples y contradictorias.
La tercera es aceptar y promover que una carencia fundamental en nuestra comunidad profesional es la capacidad para transformar esas interpretaciones en palancas que sirvan para tomar decisiones de la mejor calidad deseable en la forma más ágil posible. No se trata de reemplazar el rol del tomador de decisiones, pero sí de hablar en su lenguaje, comprender sus necesidades y problemas, suministrarle un insumo único para que haga su trabajo.
Con esto, quizá, sea posible mutar la imagen de una profesión empantanada en el procedimiento metodológico hacia otra en la que el enfoque resida en generar una selección e interpretación de evidencias para apoyar la generación de alternativas de valor que mejoren la vida de la gente y la hagan más feliz.
Niels Schillewaert
Presidente de ESOMAR
El mundo está en crisis; la diferencia ahora es que las brechas entre lo “actual” y lo “nuevo” son extremas y opuestas. Esta cuestión también interpela a nuestra industria.
Hemos pasado de una realidad empresarial caracterizada por la linealidad, la artesanía y la escasez a una definida por la aceleración (por ejemplo, la toma de decisiones), la automatización (de servicios) y la abundancia (de datos). Esto lleva a una comoditización de los conocimientos, y ha puesto el poder en los tecnólogos de datos. Los profesionales de market research no han podido seguir el ritmo. Los investigadores de mercado son malos publicistas de su propio producto o servicio. Hasta hace diez años, la investigación de mercado estaba en una posición de cierto monopolio. Ahora, la investigación de mercado ya no es el único proveedor de datos, y los especialistas en marketing tienen una menor necesidad de “investigación de mercado”.
¿Cómo podemos traer de vuelta la “ventaja” dentro de la investigación de mercado, y con ella y los insights? La respuesta puede ser más fácil de dar que de poner en práctica, pero intentémoslo. En general, se reduce a mostrar liderazgo y comunicación. La investigación de mercado y los insights pueden crear un “EDGE” mediante la adopción de una estrategia de Earning, Digesting, Gluing y Envisioning.
Urpi Torrado
APEIM
Cierto es que los investigadores jugamos un rol estratégico en la toma de decisiones de las empresas, pues nuestros estudios son el insumo para ello. Sin embargo, es probable que la fascinación que sentimos al conocer a los consumidores, al entender comportamientos y al proyectar escenarios nos hiciera olvidar que también era importante comunicarlo. La coyuntura ha cambiado. Hoy la información y las herramientas (tecnología) están disponibles, lo cual supone un reto, pues debemos trabajar como industria para diferenciarnos del suministrador de datos y posicionar lo que hacemos, que va más allá del dato y genera valor a las empresas. No hay una receta sobre lo que debemos hacer, pero este nuevo escenario y el nuevo rol de la investigación implican sumar esfuerzos que van más allá de sólo mejorar la imagen de nuestra actividad. Somos responsables de liderar este proceso de transformación, lo que implica innovar a partir de la experiencia.
Gonzalo Roqué
Presidente de SAIMO
Las metodologías y técnicas del market research han evolucionado de forma muy acelerada en los últimos años. Quienes estamos en esta industria nos vemos frente a la necesidad permanente de incorporar muchas novedades, de invertir tiempo y esfuerzo para estar en el state of the art.
Desde esta perspectiva, el “marketing” de nuestra actividad siempre se ha enfocado en enaltecerse a sí mismo, en mirarse a sí mismo, quizá fruto de la necesidad de legitimarse frente a un mercado (usuarios de la información) que históricamente lo ha puesto en evaluación constante.
Pero esto debe ser una etapa superada.
Las empresas ya reconocen las virtudes de nuestros estudios. Incluso ya existen desde hace años posgrados con programas muy avanzados que forman profesionales de alto nivel.
Es relevante que el market research pase a esta otra etapa. A una etapa en la cual se piense en un rol más altruista, de creación de desarrollo, de valor, de crecimiento de empresas hacia lo más alto. Nuestra actividad tiene que estar enfocada en la creación de mercados transparentes, competitivos e innovadores.
Debemos pasar de mirarnos al espejo a mirar por la ventana. Ya demostramos valor. Ahora tenemos que mirar por la ventana del desarrollo para todas las organizaciones con espíritu de progreso.
Juan Manuel Primbas
CEIM
Creo que a nivel de las empresas sí se trabaja en posicionar la propuesta de valor que cada una tiene, pero lo hacemos mayormente con recursos escasos y con el objetivo principal de ganar participación en el presupuesto de los clientes-compradores. Es muy difícil que con esa suma de voluntades y acciones individuales se logre fortalecer el rol de la investigación de mercado.
Debemos enfocarnos y generar iniciativas que nos permitan:
Además, la investigación de mercado puede tener un rol muy significativo en el fortalecimiento de nuestro país como proveedor de “servicios del conocimiento”, un área de gran atractivo económico y alto potencial como generadora de empleos de calidad para los jóvenes profesionales y las futuras generaciones.
Leandro Izquierdo
Director Ejecutivo
ACEI - Asociación Colombiana de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública
La investigación de mercado es la fuente principal de información para la toma de decisiones de marketing, así como de muchas de las decisiones estratégicas que afectan el futuro de los seres humanos, organizaciones y sociedades. Hoy en día el papel estratégico de la investigación está fuera de duda en las organizaciones de éxito. Sin embargo, todavía en algunas se ve como una actividad exclusiva de mercadeo, lo cual la hace menos visible y en algunos casos se subestima. Esto abre el debate de mercadear nuestra industria, siendo un reto posicionarla no sólo como parte de un proceso de marketing sino también como la herramienta estratégica indispensable para la toma de decisiones. Lo curioso de este debate es que, siendo la industria la que provee la información que conlleva el éxito o el fracaso… ¿cómo mercadear el sector?
Los congresos y seminarios que se realizan anualmente son un camino, pero deben tratar de abarcar nuevos públicos más allá de los tradicionales, basándose en temas disruptivos sin perder su carácter científico e innovador, que es natural de la investigación.
Los gremios del sector deben innovar en la forma de llegar a las empresas, con estrategias de comunicación persuasivas que defiendan el sector, velando por su crecimiento y llevando a la sociedad en general a interesarse en la información que ellos les proveen. Deben generar alianzas con instituciones públicas y privadas con el fin de ampliar su campo de acción, así como velar por la calidad de los estudios basados en estándares.
Las universidades y escuelas de negocios deben aumentar la inclusión, en sus programas de gerencia, de la investigación e inteligencia de mercado como materias clave que formen el liderazgo de los futuros gerentes de la mano de la unión entre industria y academia; y los profesionales que formamos parte del sector como proveedores o usuarios, incentivar a que otros conozcan y se enamoren de ella.
La investigación como ciencia de la información confiable siempre será un referente, pero eso no la excluye de que debamos mercadearla, no para posicionarla en áreas de marketing como una moda o una tendencia, sino como una habilidad clave para el éxito de los líderes de hoy y mañana.
Alex Garnica: Executive Director ARIA
Niels Schillewaert: Presidente de ESOMAR
Urpi Torrado: APEIM
Gonzalo Roqué: Presidente de SAIMO
Juan Manuel Primbas: CEIM
Leandro Izquierdo: Director Ejecutivo ACEI
