D.I.M.M.: Niels, para comenzar, ¿cuál sería el principal eje de tu gestión?
N.S.: Necesitamos ampliar la zona de influencia de la investigación de mercado incluyendo nuevos players del área de la tecnología (social media, software, etc.). Con toda la información digital disponible hoy, hay quienes consideran que no necesitan investigadores de mercado. Debemos ser proactivos, incluir estos nuevos players y ayudar a los profesionales de research / insights en el cliente final a que sean nuestros socios de negocio; ayudar a mantener en un lugar de relevancia su posición en las organizaciones.
D.I.M.M.: ¿Qué podés decirnos de los jóvenes? ESOMAR siempre ofreció oportunidades a los estudiantes…
N.S.: Sigue siendo una de las prioridades continuar incentivando a los jóvenes, ofreciéndoles oportunidades para brillar y compartir ideas. Muchos de los jóvenes que hoy trabajan en la industria llegaron por accidente. Queremos cambiar eso. Queremos reposicionar al “market research” y que sea tan atractivo para ellos como la publicidad. ESOMAR tiene una plataforma donde compartir ideas: YES Young ESOMAR Society (http://young.esomar.org/).
D.I.M.M.: Coincidimos en esto; en la Argentina sucede algo similar, la carrera de investigación de mercado no resulta atractiva para la juventud…
N.S.: Las instituciones de research tienen mucho para hacer sobre esto. Como investigadores debemos entender no sólo qué pasa sino el porqué de los comportamientos, y trabajar en conjunto con las marcas para guiar la toma de decisiones, moldear el futuro, desarrollar métodos innovadores, creativos. ESOMAR es una plataforma ideal para esto.
D.I.M.M.: ¡Qué interesante! Un verdadero desafío sobre el que trabajar. ¿Qué más tenés para contarnos sobre tu futura gestión?
N.S.: ESOMAR ha desarrollado ANA, un buscador inteligente que ayuda a los miembros en el día a día. Usando ANA se puede tener acceso a todos los contenidos digitalizados. Celebrando los setenta años de ESOMAR, ofrecemos acceso a setenta años de contenidos de nuestro archivo. Queremos sumar más socios —hoy tenemos cinco mil individuos y quinientas empresas miembros, alcanzando a más de treinta y cinco mil profesionales en todo el mundo— y continuar estando a la vanguardia en tecnología para la investigación de mercado.
D.I.M.M.: ¡Impresionante! Sobre el nuevo código, ¿qué nos podés contar?
N.S.: El código fue revisado en 2016 y se le implementaron ajustes que eran necesarios debido a la evolución y diversificación de los métodos de investigación. Incluye inteligencia de mercado y analytics, lo que pretende ayudar al objetivo de ampliar el área de influencia de la investigación de mercado. Hasta ahora veintisiete asociaciones adoptaron este nuevo código, varios otros lo están considerando, y en algunos países estamos ayudando en la adaptación de códigos locales.
D.I.M.M.: Sí, sabemos que en la Argentina SAIMO se comprometió a trabajar para que la comunidad de investigación siga estos lineamientos en la práctica laboral. ¿Qué podés decirnos en relación con América Latina?
N.S.: Vamos a continuar invirtiendo en los mercados latinoamericanos, organizando el evento anual regional y eventos locales organizados por los representantes en cada país. Sabemos que no es una época fácil en la región; sin embargo, fuimos gratamente sorprendidos en México por el alto nivel de innovación en las presentaciones. Seguiremos proveyendo el servicio de streaming para quienes no pueden concurrir, realmente casi triplicamos el alcance de los eventos con esta herramienta.
D.I.M.M.: ¡Qué bueno escuchar esto! Alguna reflexión para terminar…
N.S.: Mi mensaje es que debemos estar orgullosos de lo que hacemos en la industria, un negocio que en dinero no es nada desdeñable. Tenemos que estar alertas sobre los nuevos desarrollos, ansiosos por innovar, inteligentes y ágiles para adaptarnos a las nuevas realidades. Y siempre teniendo en cuenta que las decisiones las tomamos las personas. La tecnología ayuda, y mucho, pero los humanos estamos primero.
Niels Schillewaert, PhD, es cofundador y socio director de InSites Consulting, Nueva York. Es conferencista en Eventos Internacionales. Tiene una sólida formación académica como profesor de Marketing.
