Tendemos a sobreestimar el efecto de la tecnología a corto plazo y a subestimarlo en el largo. La tecnología impacta a la Investigación de Mercados. Algunas aplicaciones pueden parecer producto de una moda, de la que se habla mucho, pero cuesta concretar. En parte lo son hoy pero en el medio plazo se impondrán en nuestro sector.
Apócrifa o no, la célebre frase “Eppur si muove” (y sin embargo se mueve) pronunciada por Galileo al escuchar su sentencia inquisitorial, me sirve para reflexionar sobre la transformación en la industria de la Investigación de Mercados provocada por la tecnología. Al igual que la teoría “heliocentrista” significó un cambio de paradigma para la cosmología renacentista, la veloz digitalización de nuestra sociedad nos ha introducido en una nueva era de la que tan sólo vislumbramos el inicio.
Ciertamente, bajo el paraguas de la “disrupción” cualquier novedad parece que vaya a cambiar de forma inmediata y completamente el Marketing y la Investigación de Mercados. Es muy fácil caer en la espectacularidad de la última tecnología; la novedad atrae y tendemos a dar por extinguido todo lo previo. Conceptos como “Realidad Virtual”, “Wearables”, “Internet of Things”, “Big Data”, “Gamification”, “Eye Tracking”, “Facial Coding”, “Text Analytics”, “Social Media Analytics”, “Sentiment Analysis”, “Automation”, “Data Viz”, “Artificial Intelligence”, “Uberization” y tantos otros parece que estén llamados a substituir drásticamente todo lo existente.
Personalmente estoy convencido de que sí estamos de lleno en esta revolución que afecta tanto a la profesión como a sus profesionales. Pero matizo su velocidad. Esta revolución se está configurando más lentamente de lo esperable aunque intuyo una pronta aceleración. ¿Por qué es hoy más lenta de lo esperable? Según mi opinión, por la existencia de dos grandes fuerzas contrapuestas.
Por un lado, el Market Research tiende a ser adverso al cambio. Sólo ante situaciones exigentes, como una crisis económica, repiensa sus procesos y metodologías y abraza plenamente el cambio. Esta lenta adopción de nuevos planteamientos es responsabilidad tanto de los clientes finales como de las agencias proveedoras de servicios. Unos porque no creen oportuno romper la serie histórica de datos o las metodologías tradicionalmente utilizadas. Los otros porque no se sienten dominadores de las nuevas tecnologías o porque la novedad puede implicar la canibalización de sus ventas. Ambas fuerzas combinadas consiguen que el fiel de la balanza se incline hacia el conservadurismo.
Por otro lado, el escenario empresarial y tecnológico empujan al cambio. El contexto crecientemente digital del marketing ha mutado nuestra percepción de acceso al consumidor. Tanto en la comunicación como en la obtención de su opinión u observación de comportamiento. Esta realidad configura una nueva cultura en el mundo del marketing, así como una distinta perspectiva sobre qué se puede hacer. Hoy un profesional del Marketing no especializado en la Investigación tiene la percepción de que casi todo es posible, fácil y conseguible a bajo precio.
En paralelo, de la parte del cliente, la función tradicional de la Investigación de Mercados se diluye en las compañías. Cada vez más, distintos departamentos de las empresas tienen acceso a datasets alternativos creando nuevas capacidades de conocimiento. El departamento tradicional de Investigación tiene el reto de repensar su función y composición en cuanto a habilidades a fin de mantener y ganar relevancia dentro de la estrategia de la empresa.
Por el lado de los proveedores encontramos numerosos jugadores procedentes de la metodología tradicional que consiguen innovar gracias a las nuevas tecnologías. Otros se centran en la eficiencia facilitada por la automatización de procesos para proveer de soluciones efectivas y de menor costo. Soluciones apropiadas para un contexto del “razonablemente bueno, ya es bueno”. Pero en este capítulo destaco un sujeto muy interesante. Destaco aquellos proveedores que, a partir de la tecnología, sin tan siquiera pretenderlo, están apareciendo en la arena de la Investigación de Mercados. Empresas ajenas al mundo de la investigación descubren que su solución permite aportar nuevos insights sobre el consumidor o una manera más eficiente de procesar dicha información.
Estos outsiders han llegado para quedarse. Estos jugadores permitirán hacer la torta global del mercado más grande, probablemente, a costa de hacer la torta existente de los players actuales más pequeña. Es por ello que recomiendo no despreciar ninguno de los anglicismos mencionados al inicio. En particular, y con el permiso del omnipresente “Big Data”, no minusvaloremos los conceptos “Automation” ni “Artificial Intelligence”.
La tecnología aplicada al Market Research ofrece innumerables oportunidades de conseguir insights hasta ahora no posibles, conseguir los clásicos de forma más rápida, eficiente, frecuente y entregarlos de manera mucho más visual. La paleta de oportunidades es más rica que nunca. Aprovechémosla. De esta manera, espero que podamos todos decir “Y sí, Galileo, esto se mueve. Pero nosotros nos movemos más rápido y llegamos más lejos”.
JOAQUIM BRETCHA
Joaquim es Economista por la Universitat Autònoma de Barcelona y cuenta con un grado de Dirección General por el IESE de Barcelona. Actualmente es Director Internacional de Netquest y miembro del Consejo de ESOMAR. Su carrera profesional se ha centrado en el Retail y la IM. En España ha sido Director de Marketing de Supermercados Auchan, Director de Merchandising de Supermercados Carrefour, Director de Retail de TNS Worldpanel y ha liderado la creación y desarrollo del negocio internacional en Netquest en Europa y Asia.
