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2018. Investigar en clave de género por Paula Magariños y Carolina Steeb, Punctum





La temática de género ha cobrado cada vez mayor relevancia en la agenda de la opinión pública. De un tiempo a esta parte, comenzamos a escuchar “todos y todas”, hablar de violencia de género, reconocer femicidios. 

También numerosos casos de acoso salieron a la luz. En medio de todo este movimiento, queinvolucra un marco legal, social y económico, también se disputa el campo simbólico y cultural. Esto se extiende a los territorios del marketing y la comunicación y representa un nuevo desafío para la investigación de mercado.

Los estudios de género vienen trabajando hace tiempo sobre una parte nuclear del problema: nos comunicamos a través de palabras, imágenes, gestos, tonos y relatos y constituimos un imaginario en torno a estos signos y a las imágenes que se reproducen en nuestra cultura. La forma en que definimos los géneros responde a la configuración histórica de la división sexual del trabajo por la que se asignan roles, tareas, poder y responsabilidades distintas a mujeres y varones. Este orden de cosas es muy antiguo, pre-capitalista, y desafiarlo requiere esfuerzos cotidianos en ámbitos variados.

Como bien sabemos en la práctica de la investigación, lo simbólico es constitutivo de nuestra forma de interpretar el mundo y es espacio de luchas que se libran en la vida cotidiana y que tienen correlato en el mundo de las marcas y su comunicación. Las disputas en torno a los imaginarios de género están hoy en el centro de la escena simbólica y necesitamos investigarlas y entenderlas para no perder relevancia. Algunas modificaciones prácticas en la manera de observar, de preguntar y de escuchar pueden amplificar nuestras capacidades para detectar y darle seguimiento a estos cambios que se están produciendo y que seguirán dándose. Se trata de poner atención, de ajustar la escucha y preguntarnos si lo que ha sido de una manera “por siempre” sigue siendo necesariamente igual. Lo que pensamos que la gente “quiere escuchar”, o con lo que la gente “se identifica” puede de repente sonar desfasado y provocar una incomodidad peculiar. No es incómodo porque no se ajusta a lo esperado sino que resulta incómodo porque lo esperado cambió. Es esa extrañeza que produce el proceso de cambio y que conocemos bien en nuestra práctica profesional. 

Las redes sociales muestran con claridad cómo la modificación de las denominaciones masculinas como universales ya se está produciendo de hecho en los entornos digitales. Así como es más relevante en la actualidad pensar en “la humanidad” o “lo humano” en lugar de en “el hombre”, también ciertos desdoblamientos en masculino y femenino y la incomoampliación a una mayor diversidad de identidades, se instalan en el repertorio de opciones y empiezan a operar en la comunicación de todos los días: Facebook ofrece unas 60 identidades de género para autodefinirse si se quiere, reconociendo que las opciones varónmujer no alcanzan. WhatsApp tiene íconos para mujeres y varones en sus roles laborales y también muestra diversidad de modelos de familia: con mujer y varón, con dos mujeres, con dos varones. Por supuesto que sólo hay una mujer embarazada, pero también hay sólo una mujer cargando un bebé, no hay figura de varón que replique la escena. Este sesgo de género cuya raíz es atávica, se sigue colando aún en el lugar de la innovación: el cuidado de niños y niñas se representa a cargo de una sola persona, la madre. El proceso es continuo, incompleto, dinámico y cada vez más rápido. Es muy posible que en breve encontremos un ícono de un papá acunando a su bebé. Suena casi natural, nos hace eco en muchos hombres que vemos a diario en una actitud activa en su vida familiar. 

 

Los roles estereotipados asignados a las mujeres se han repetido en campañas publicitarias donde nunca aparecían hombres limpiando un baño, o preocupándose porque la grasa no sale. Aunque hay experiencias novedosas que revelan que ya pasamos un punto de inflexión y que los gestos están cambiando, la comunicación todavía refuerza un imaginario donde el cuidado del hogar queda a cargo de las mujeres, quienes no sólo administran, sino que realizan la mayor parte de las tareas domésticas.

 

Los estudios de uso del tiempo revelan que las mujeres dedican en promedio alrededor de 3 horas más que los hombres al trabajo no remunerado intrahogareño. A esto hay que sumarle la brecha salarial en el trabajo remunerado. Si agregamos el conocido “pink tax” que ubica el precio de algunos productos para mujeres un poco más arriba que sus equivalentes para hombres, la carga económica sobre las mujeres se revela como significativa en más de un sentido. El cambio sustancial es que ahora esta carga es cada vez más visible.

Algunas diferencias que expresan desigualdad en lugar de diversidad todavía pueden pasar desapercibidas. La complejidad radica en que estos modos de ver el mundo llevan muchas capas y años de construcción, porque no se trata solamente de publicidades para jabón que repiten una escena cotidiana o mujeres que pelean en la cola de supermercado para ver quién se queda con la oferta. También podemos encontrar una vez más que el “polo del bien” es representado en una mujer delgada y esbelta y el “polo del mal” ponerlo en una mujer con sobrepeso. 

El desafío de incorporar una perspectiva de género está en intentar evitar los esencialismos. Correrse de la idea de que “la mujer es” o “el hombre debe” de una manera inamovible.El siguiente reto consiste en entender cómo se movilizan estas estructuras tan arraigadas considerando que los roles en disputa también implican prerrogativas que a veces cuesta soltar: detectar lo asumido y visibilizar lo implícito,inferir rápidamente lo que está cambiando, lo que pronto va a ser refrescante e incorporarlo a la interpretación y la estrategia.

 

Estas cuestiones están ahora en el centro de la escena, las voces se multiplican, el debate es intenso. La práctica de la investigación es una capa más de este proceso rico, complejo, apasionante. Agreguemos herramientas para poder sintonizar mejor este proceso en clave de género.



PAULA MAGARIÑOS: Socióloga, culturalista, experta en género.

Co directora de Punctum.

CAROLINA STEEB: Comunicóloga y dramaturga.

Directora de Proyecto en Punctum.

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