D.I.M.M. entrevistó a Ana Paola Bravo y Pamela Gutiérrez, de De la Riva Group, en México, vía Skype. Ellas experimentaron de primera mano que el futuro de la investigación como tal no existe. El futuro está, el futuro ya existe, y debemos buscarlo por fuera de nuestro ámbito cotidiano.
D.I.M.M.: Ana Paola, Pamela, ¿nos explican cómo llegaron a precisar esta idea con tanta contundencia? Nos cuesta entenderlo…
Ana: Fue un proceso. En el afán de adentrarnos en los procesos de innovación con la intención de aplicarlos a nuestra propia industria, decidimos encarar en la agencia un experimento de innovación en diferentes etapas.
D.I.M.M.: Perfecto, ¿cuál fue la primera etapa?
Pamela: La primera etapa fue teórica, de inmersión en los varios textos sobre el tema; entre todos, leímos toda la bibliografía sobre el tema que teníamos a disposición. Tratamos los casos de Leonardo da Vinci y Julio Verne, grandes innovadores en sus respectivas épocas.
D.I.M.M.: ¡Arduo trabajo, interesante! Y luego, ¿cómo siguieron?
Ana: Planteamos un concurso, The Future Show, haciendo un paralelo con Tokio Motor Show, vinculado con la industria automotriz, donde se presentan prototipos de autos del futuro. Nos dividimos en equipos y comenzamos a trabajar diseñando productos con este espíritu.
D.I.M.M.: Entendemos que los productos estaban referidos a la industria, a metodologías de investigación de mercado…
Pamela: Exactamente. La idea era además pensar en los clientes, en la manera de acercarnos más a sus necesidades, a darles mejores respuestas.
D.I.M.M.: ¿Cómo resultó el experimento? Si lo presentaron en el Congreso Anual de ESOMAR, imaginamos que fue todo un éxito…
Ana: Todo lo contrario; el experimento fracasó, murió a mitad de camino. Por eso decimos que es curioso el tema del futuro de la investigación de mercado; se habla mucho, está de moda, pero no nos resultó posible ejecutarlo.
D.I.M.M.: ¿Qué pasó? ¿Puede resucitar?
Pamela: Pasó que no tomamos en cuenta algunas cuestiones y, cuando llegó el momento de evaluar los prototipos diseñados, el coach que se encargó de esto puso en evidencia que estos productos diseñados no venían a responder a una inquietud de los clientes o resolver una cuestión en especial. Podían ser interesantes, quizá novedosos o tecnológicos, pero no eran el futuro y, lo que resulta más importante, no tenían un propósito claro.
D.I.M.M.: ¡Uf, qué desilusión! De todas maneras habrá sido útil para entender y aprender cosas al respecto…
Ana: Totalmente, nos dimos cuenta de que estábamos muy circunscriptos al ámbito del research y no logramos salirnos de ahí para buscar por fuera, pensar por fuera de nuestro mundo conocido. Hoy podemos afirmar que la innovación está ahí, está afuera.
D.I.M.M.: ¡Ajá! ¿Cómo se dieron cuenta de esta cuestión? ¿Qué los hizo develar esto?
Pamela: Fue realizando un intento paralelo de innovación para un cliente (una cadena hotelera) a partir de nuestros estudios sindicados. Particularmente nuestro cliente quería innovar y su objetivo era atraer a los millennials.
D.I.M.M.: ¿Los estudios sindicados son trackings cuantitativos o incluyen otras metodologías?
Pamela: Son multimetodológicos: partimos de un desk research que en muchos casos, o en casi todos, investiga más allá de nuestro país. Luego campo antropológico, que puede incluir además focus groups o la creación de comunidades online. Finalmente un campo cuantitativo.
D.I.M.M.: Súper completo. ¿Cómo fue que llegaron a esa conclusión?
Ana: Nos dimos cuenta de que los entrevistados lograban ser creativos, open minded e innovadores cuando los sacábamos del ámbito del hotel. Si preguntábamos sobre el hotel, recibíamos respuestas básicas, esperables. Saliendo de ese lugar, lográbamos referencias distintas, paralelismos con Google o Facebook como paradigmas de innovación.
D.I.M.M.: ¡Clarísimo! Y volviendo al concurso fallido, ¿qué otros learnings descubrieron?
Ana: Aprendimos que es fundamental sumar players de otros ámbitos; nosotros éramos todos investigadores de la agencia. Y otra cosa importantísima: que es imprescindible trabajar en un espacio físico diferente, salir de la oficina, trabajar con otra dinámica, otros tiempos, otras pautas. Nuestra experiencia nos indicó que no es posible trabajar mitad del día en los proyectos habituales con la cabeza de siempre, atendiendo a los requerimientos diarios, y luego cambiar el chip y querer ser innovadores bajo esas mismas condiciones.
D.I.M.M.: Muchos aprendizajes que servirán a otros espíritus innovadores. ¿Volverán a resucitar el proyecto?
Pamela: Digamos que ese proyecto murió, y que ya estamos encarando un nuevo proceso de innovación bien diferente. Recién empieza, y lo están llevando a cabo profesionales que no son de la agencia, de diferentes disciplinas (diseño industrial, ecomistas, etc.), en un ámbito separado, con un director a cargo. En un ambiente real de innovación.
D.I.M.M.: Eso se llama aprender de la experiencia. Tomar estos riesgos tiene su costo y su ganancia, pero es la única manera de ir hacia adelante.
Pamela: Totalmente, es necesario seguir ensayando nuevas soluciones metodológicas para los informantes, investigadores y profesionales del marketing de mañana. Y en eso estamos.
D.I.M.M.: ¡Muchas gracias!
Ana Paola Bravo es egresada de la carrera de Comunicación y actualmente directora de Nuevos Negocios y Marketing en dlR.
Pamela Gutierrez es gerente de Estudios Sindicados en dlR.
