D.I.M.M.: Un lujo contar con Uds. para que nos expliquen esta campaña. ¿Cómo surgió esta necesidad de pensar y activar una campaña de esta índole?
A.L.: El objetivo fue reforzar el posicionamiento de la marca en la variable Precio (un punto que hace al ADN y misión de Walmart en todo el mundo), a la vez que trabajar de una manera más transparente hacia el consumidor, ganar y mantener su confianza en la marca para poder crecer desde ahí.
D.I.M.M.: Entendemos que en Walmart el precio siempre fue uno de los drivers que más diferenciaba a la cadena de la competencia.. ¿es así?
I.S.: SÍ, lo que pasa que debido al contexto económico de los últimos años y a algunas acciones de la competencia (promociones, descuentos por categoría, combos) el consumidor fue perdiendo la noción de precio; todas las cadenas, desde diferente enfoque, estaban hablando de “precio”. Nosotros queríamos seguir teniendo al Precio como eje, y a la vez diferenciarnos. Nos propusimos además generar confianza en el canal supermercado, cuya imagen venía vapuleada por estas mismas cuestiones.
D.I.M.M.: ¡Clarísimo!
A.L.: Basados en una nueva estrategia de pricing diseñamos un sistema de precios que se ancla en tres ejes. El primero es Productos Imbatibles: incluye una cantidad relevante de productos de la canasta básica, ofreciendo el mejor precio de la zona. Se incluyen primeras marcas, y son precio por unidad. No obligamos a la gente a comprar de más.
D.I.M.M.: Para esto hacen un relevamiento periódico de los comercios de la zona …
I.S.: SÍ, es un relevamiento que incluye mayoristas; se definen previamente competidores claves por cada tienda; se relevan semanalmente y posteriormente con datos de Nielsen el equipo de pricing hace los ajustes pertinentes.
D.I.M.M.: ¿Cuál sería el segundo eje de este sistema de precios?
A.L.: Precios bajos aún más bajos. Son acciones por un período determinado (desde cuatro a 30 días). Ofertas Sobre nuestros precios bajos de siempre.
D.I.M.M.: Y el tercer eje tiene que ver con las Marcas Propias …
A.L.: Sí, éstas son Great Value, Equate y Parent´s Choice. La diferencia con otras marcas propias de la competencia es que las nuestras cumplen con standards altos de calidad y seguridad alimentaria logrando la misma calidad que las marcas líderes a un precio menor.
D.I.M.M.: Imaginamos que este sistema, para su desarrollo e implementación estará anclado en insights que son resultados de investigaciones de mercado…
I.S.: Sí, trabajamos con muchas agencias de research, contamos con información de paneles continuos y realizamos investigaciones puntuales para este lanzamiento. La información relevada nos planteaba la necesidad de transparentar los precios: la gente estaba confundida en relación a los precios al no tener precios de referencia en un contexto de inflación y enojada de sentirse “obligada” a stockearse para aprovechar promociones o descuentos. Sentía que compraba de más, y además del problema del desembolso de dinero, mencionaban la falta de espacio para almacenar esas compras.
D.I.M.M.: Sí es cierto; en nuestro último D.I.M.M.bates en abril se habló de esto; consecuencias de largos períodos de inflación que estaban provocando saturación en la gente; recuerdo la referencia a las diferentes promociones con diferentes tarjetas en distintos días.
I.S.: En ese sentido desde Walmart queremos democratizar el acceso a la compra, al precio bajo y a productos de calidad e incluir incluso a quienes no están bancarizados y ofrecemos todos los días, todos los medios de pago. Sabemos también por las investigaciones realizadas que la gente tiene la necesidad de aprovechar promociones y el segundo eje (precio bajo aún más bajo) apunta a eso.
D.I.M.M.: Y ¿qué otro insight jugó un papel fuerte en este desarrollo?
I.S.: Un dato muy importante es que la gente en general afirma, compre donde compre, que compra en el lugar más barato lo cual pone en evidencia que la concepción de un lugar más barato trasciende el precio. Con este sistema que trabaja estos tres ejes apuntamos a generar la percepción en el cliente de que están comprando en el lugar más barato.
A.L: Claro, porque es en el ticket final de compra donde se plasma el resultado de este sistema integral de precios.
D.I.M.M.: ¡Interesante! ¿Hicieron estudios cualitativos y etnográficos para apuntalar esta campaña?
I.S.: Hicimos Focus Groups para testear los conceptos; compras acompañadas con clientas y no clientas de la cadena. Trabajamos muy en equipo con las agencias de research, con la gente de marketing, la agencia de publicidad y hacemos mucho análisis de la competencia. Estamos ahora analizando la inversión en hardware que debemos hacer para sacarle mayor jugo a los datos de los tickets (Big Data).
D.I.M.M.: ¿Trabajan con muchas agencias?
I.S.: Sí, con agencias grandes y agencias boutique; estamos muy conformes con las agencias con las que trabajamos. Y usamos D.I.M.M. para conocer nuevas o contactar a otras, nos ayuda tener los datos a manos. Estamos siempre abiertos a conocer agencias.
D.I.M.M.: Y ahora que la campaña ya tiene algunos meses de funcionamiento, ¿están midiendo la efectividad? I.S.: Hacemos un seguimiento continuo; hacemos trackings de imagen, de precios. Desde el ticket de compra los clientes entran a contestar una encuesta de satisfacción y percepción de precios y los resultados hasta ahora son muy alentadores.
D.I.M.M.: ¿La comunicación fue a nivel masivo?
A.L: Si, el lanzamiento fue con una campaña 360; tanto en medios tradicionales como digitales. Pero al tratarse de una nueva estrategia, va mucho más allá de una campaña la propuesta sigue y seguirá vigente y continúa viviendo en cada una de nuestras comunicaciones.
D.I.M.M.: ¡Que bueno! Entiendo la cadena tiene una app para compras online…
A.L: Sí, tenemos nuestro sitio de e-commerce y la app en los cuales los precios son los mismos que en nuestras tiendas; se puede comprar desde el celular y recibir el producto en las casas, retirarlo de la tienda o pasarlo a buscar por nuestros pickups, en 5 minutos, sin bajarse del auto. D.I.M.M.: Genial. Gracias a los dos por la entrevista, ¡realmente interesante!
Agustin Lambert. Gerente de Marketing
Iara Sedaca Gerente de Estragia Corporativa y Customer Care
