En la mayoría de las investigaciones de mercado tradicionales hacemos preguntas: qué prefieren las personas, por qué prefieren eso, qué hicieron o qué podrían hacer en el futuro, etc.
Las metodologías varían pero en la mayoría de los casos los fundamentos son parecidos.
Hoy sabemos que las personas tenemos un módulo neuronal en el hemisferio izquierdo del cerebro que el neurocientífico Michael Gazzaniga ha llamado El intérprete. Este módulo neuronal tiene el poder de racionalizar... intenta interpretar el mundo y nuestras propias acciones, intenta explicarnos de una manera coherente el porqué de nuestro proceder. Estas explicaciones que parecen el resultado de nuestra lógica, son desafortunadamente para los investigadores de mercado, casi todas falsas, están basadas en construcciones armadas en gran parte con ilusiones y memorias falsas.
Nos encontramos en un nuevo escenario con pautas que han cambiado todo. Un mercado que se transforma permanentemente. Consumidores más activos que no se comportan con un único perfil sino que muestran diferentes patrones de conducta según el momento. Consumidores que utilizan más su capacidad instintiva que su lado racional.
Obviamente esto ha llevado a un cambio en las metodologías de análisis y comprensión de los comportamientos de consumo. La clave es comprender más preguntando menos.
La mayor parte de las decisiones instantáneas de compra se deben a razones emocionales. Los expertos en neuromarketing aseguramos que en la mayoría de las veces, la decisión no se basa en elementos objetivos sino en aquellos que mueven emociones y recuerdos.
La diferencia que trae las neurociencias aplicadas al research frente a la investigación de mercados tradicional es que permite registrar reacciones no conscientes de una forma objetiva que no pueden conocerse si se pregunta al consumidor.
No hay discusión sobre el resultado del neuro marketing research. Las objeciones que pudieran existir radican en el desconocimiento de la técnica y en la falta de especialización de algunos jugadores que la ejercen, derivando en malas prácticas y en conclusiones poco serias.
La seriedad en la metodología y en la técnica tanto como en la interpretación de las matemáticas que nos ofrece el Neuro research, es el único camino posible. Las métricas surgen de la conexión del ser humano a instrumentos de medición – tecnología de alta precisión-.
La información, obtenida puede ser muy variada y se estructura en diferentes métricas que dan respuesta a necesidades pre definidas. Serán las métricas a obtener las que determinen las herramientas neurocientíficas a utilizar.
Si bien el mercado Argentino ha demorado su incursión en esta disciplina, hoy ya cuenta no sólo con consultores expertos sino también con la tecnología de punta necesaria, para realizar estudios en laboratorio y / o entornos reales, con un alto grado de rigurosidad y solidez.
ANÁLISIS DE DATOS
Hay determinadas variables que son las más relevantes y que una vez analizadas, aportan un gran valor en la toma de decisiones de las marcas.
INDICADORES EMOCIONALES
1. Activación emocional: Activación fisiológica que es producida por un estímulo y puede ser resultado de una emoción positiva o una emoción negativa.
2. Impacto emocional: Son las variaciones que se producen durante la activación emocional
3. Valencia emocional: Nos indica si las emociones sentidas ante un estímulo han sido positivas o negativas.an sido positivas
INDICADORES COGNITIVOS
4. Atención: Se filtran los estímulos ambientales detectando aquellos prioritarios en función de la concentración de nuestra actividad sobre el objetivo.
5. Memoria: Es una función del cerebro que permite codificar, almacenar y recuperar información. La memoria es el resultado de que ha habido un aprendizaje.
6. Engagement: Indica el grado de implicación o conexión entre el participante y el estímulo o tarea. Está relacionado con el interés, con la atención, con la memoria de trabajo, con la carga cognitiva que supone la tarea.
INDICADORES VISUALES
7. Atención visual: Permite conocer cuáles son los elementos que han captado nuestra concentración siendo profundamente procesados.
8. Trayectoria visual: Indica el recorrido visual realizado ante un estimulo
Lic. Alejandra Salviccio. CEO & Fundadora de PG Neuro Consultora Argentina especializada en Neurociencias Aplicadas al Research. Más de 20 a̱ños de experiencia en áreas de Dirección de Marketing en empresas multinacionales y consultoría. Lic. en Publicidad y Master en Marketing Estrat̩gico egresada de la Universidad del Salvador. Neuropsicoeducadora. Diplomado en NeuroMarketing. Divulgadora Científica. Miembro de NMSBA - Neuromarketing Science & Business Association - y actual Secretaria de SAIMO.
