A pesar de que no pocas empresas las han venido usando en Argentina desde hace mucho, de un tiempo a esta parte el uso de técnicas etnográficas está “en el candelero”.
¿Por qué la etnografía -desarrollada a principios del Siglo XX para estudiar culturas “desconocidas”-, se integra como técnica al servicio de la Investigación de Mercado? ¿Por qué ahora?
Estamos inmersos en una sociedad en la que el relativismo se ha transformado en un valor, en la que las palabras se degradan y se vacían de sentido, en la que la misma palabra adquiere significados diferentes y, a veces, hasta contradictorios. Una sociedad en la que la precisión deja de ser un valor, en la que todos hemos adquirido un gran entrenamiento en racionalizar y verbalizar lo que suponemos, o sabemos, que “queda bien decir” o “se debe decir”. Una sociedad en la que la democratización de la información y la develación de los “backstages” ha hecho al público “experto” en el uso de la terminología del marketing y de la investigación de mercado y “experto” en responder encuestas múltiples y permanentes.
En paralelo, muchas veces los investigadores de mercado en un afán de profesionalización, en principio loable, corremos el riesgo de distanciarnos enormemente de nuestros sujetos de estudio.
¿Quién no ha puesto en algún cuestionario “¿qué marca de manteca consumen en su casa?” sin hacernos cargo de que el público no “consume”, eventualmente “compra” o “come”.
Nos hemos habituado a preguntar sobre necesidades y expectativas que la gente, a nivel conciente, ni siquiera sabe que tiene o siente; o a indagar sobre aspectos de la vida de las personas en los que la gente nunca se pone a pensar; obligando a nuestros entrevistados a decir cosas “inteligentes” o “interesantes” y a describir hábitos -tan inconcientes y tan instalados de forma automática-, que resulta casi imposible que su descripción, fuera de contexto, responda a la realidad.
Nunca creí que la gente mienta pero, en todos mis años de investigadora, he comprobado que existe una distancia, más o menos grande, entre lo que decimos que hacemos y sentimos y lo que realmente hacemos y sentimos.
En un mundo en el que por primera vez la tecnología se adelanta a nuestras necesidades con productos y servicios ante los cuales muchas veces, azorados, nos preguntamos ¿qué podemos hacer con esta novedad? En un mundo en el que el tiempo se aceleró y en el que los productos y servicios se van comoditizando. En un mundo en el que el vínculo con las marcas no pasa sólo por la evaluación de su performance o por la ecuación costo/beneficio, sino por la medida en que el consumidor siente que una marca es parte de su mundo, un ícono con el que se identifica en alguno de sus roles y que cumple un papel importante en hacer que su vida cotidiana se parezca lo más posible a la que desea o imagina como ideal; nuestros clientes se encuentran frente a nuevos y constantes desafíos.
Ya no se trata de lanzar productos para satisfacer necesidades y expectativas manifiestas y después registrar qué opina el público sobre ellos para, eventualmente, optimizarlos.
Hoy el desafío es anticipar qué es lo que la gente va a querer y necesitar y con qué características va a quererlo y necesitarlo. Se trata de develar, con la mayor precisión y profundidad posibles, qué expectativas y necesidades latentes tiene nuestro target y qué problemas enfrenta en su relación cotidiana con los productos y servicios. Se trata de descubrir insights poderosos para generar una conexión nueva y más intensa con las marcas.
Y no es sólo preguntando y hablando como vamos a descubrir todo esto!
Entonces….¡BIENVENIDA LA EXPANSIÓN DE LA ETNOGRAFÍA!, como técnica que complementa y enriquece a los abordajes tradicionales. Bienvenidas las técnicas etnográficas, que nos permiten:
Y sobre todo nos recuerdan que, desde nuestro rol de investigadores profesionales, somos personas interactuando con otras personas. Por eso parafraseando un viejo proverbio SIOUX:
"Oh Gran Espíritu, no me dejes hablar de las necesidades, inquietudes, expectativas y problemas de ningún hombre, hasta que no haya caminado en sus mocasines por lo menos durante dos semanas" (*).
Sólo así podremos brindarles a nuestros clientes, no sólo información, sino conocimiento valioso sobre sus targets de interés para que puedan imaginar y desarrollar alternativas creativas y originales, que atraigan, seduzcan, hagan más fácil, más cómoda, más disfrutable la vida cotidiana de sus clientes y aumenten el brand equity de sus marcas.
(*) Del original: "Oh Gran Espíritu, no me dejes juzgar o criticar a ningún hombre, hasta que no haya caminado en sus mocasines por lo menos durante dos semanas".
Marcela González Arcila
Directora General de GEA – Research for Strategy-.
Licenciada en Sociología con formación específica en Epistemología, Semiótica, Psicología Social, Economía, Estrategia y Construcción de Escenarios.
Anteriormente fue Directora de Desarrollos Tecnológicos de Management & Technology Consulting Group y Directora de Investigación del Centro de Estudios de Prospectiva de Adam Smith Open University.
Fue miembro de la Comisión Directiva y de la Comisión de Investigación de Mercado de la AAM y Co-coordinadora de la Comisión de Nivel Socioeconómico.
Fue miembro de la primera Comisión Directiva de SAIMO.
Es miembro de ESOMAR.
