La globalización de la economía hizo crecer la necesidad de obtener información comparativa de diferentes mercados. La década del 90 centrado fue escenario de un debate generalizado entre las empresas de investigación de mercado de cómo satisfacer la demanda de estandarización en una región culturalmente diversificada.
A medida que los trabajos multi-país se hicieron más comunes, la intensidad del debate decreció y hoy podemos reflexionar sobre otras cuestiones no menos importantes.
¿Cómo lograr que, además de obtener resultados comparables, los trabajos sean de alta calidad y realizados en tiempos y costos razonables?
Basados en nuestra experiencia, hemos identificado algunos aspectos relevantes:
La relación con las empresas proveedoras:
El hecho de que a veces los estudios regionales estén coordinados desde Argentina o desde otro país latinoamericano hace que se establezca una relación proveedor-cliente con una misma empresa. Esto permite:
El rol de coordinador regional
En nuestra experiencia, hay cuestiones relativas al rol de coordinador regional que son insoslayables para hacer un buen trabajo:
A pesar de que nuestros clientes de fuera de la región ya conocen y aceptan la diversidad cultural que nos caracteriza, hay cuestiones idiosincráticas que deben ser tenidas en cuenta en el momento de trabajar con nuestros proveedores. Hay sutilezas linguísticas, estilos de comunicación, aspectos formales en la relación con los encuestadores que sólo un intenso involucramiento profesional y personal de un líder de proyecto regional puede detectar.
Todos los que trabajamos en esta región hemos elaborado un manual básico del significado de “ahorita”, “mañana”, “la semana que viene” en los diferentes países. Pero también hemos aprendido, por ejemplo, la importancia de los tonos de voz, de la forma de agradecer, de la forma de vestir cuando se entrena a los encuestadores.
Nuestra posición al respecto es confiar en moderadores locales ya que, creemos que es la mejor alternativa por su inserción cultural..
Por supuesto que esto implica que el moderador local debe estar muy bien entrenado, motivo por el cual el briefing personal es casi indispensable. Por otra parte, es frecuente que los clientes se movilicen para observar los grupos o entrevistas personales en uno o dos países involucrados en el proyecto. Los ajustes sugeridos en función de sus experiencias previas en otros países y/o de la información que se va obteniendo y su correcta “traducción” a los moderadores locales e implementación en el resto de los países compete al coordinador regional.
La presencia de un líder de proyecto que representa a la empresa que coordina el trabajo regional es también importante para definir las características que deben tener los informes. Las desgrabaciones o transcripciones que suelen hacer en otros países son de diferente calidad a las realizadas en Argentina: son síntesis más o menos buenas del material, y muchas veces no son más que notas que se han tomado en la reunión. En muchos casos es tarea nuestra completar la información que falta.
Si bien, excepto muy raras excepciones, nosotros pedimos que la primera versión del informe sea escrita por el moderador local en base a un template sugerido por nosotros, es conveniente realizar una estandrización a nivel de formato y contenido en la redacción del informe final que se le entregará al cliente.
Los trabajos de índole cuantitativa se caracterizan por tener más dimensiones que controlar para poder realizar un trabajo comparable y de calidad.. Dado que muchas veces los clientes sólo hacen un brief telefónico, es tarea del coordinador regional:
a) Antes del lanzamiento de campo:
Si bien muchas de estas cosas se pueden hacer a través de comunicaciones escritas (y es necesario utilizar este procedimiento) la presencia de un líder de proyecto en el momento del lanzamiento tiene un valor agregado importantísimo: conocer los encuestadores involucrados en el estudio que suele redundar en un mayor compromiso con y del encuestador.
Un buen trabajo de coordinación latinoamericana solo se logra si existe una buena comunicación en todas las etapas del estudio con todos los involucrados en las diferentes etapas.
Los principales problemas de hacer un trabajo en varios países de América latina son, como en el pasado, problemas de comunicación.
Socias fundadoras de MARKWALD, LA MADRID Y ASOCIADOS Tienen una amplia experiencia en el mercado argentino y latinoamericano, ya que han coordinado estudios en la región desde comienzos de la década de los 80. Ambas son miembros fundadores de SAIMO.
