Innovar: una actividad que nos fascina pero ¿cuántas veces hemos sentido que con algunas marcas, productos, packs o isologos es imposi- ble, o demasiado riesgoso, ir más allá, traspasar sus fronteras actuales? En RI pensamos que la Semiótica es una ayuda indispensable para en- frentar los riesgos de la innovación.
Si bien cada vez se habla más de la Semiótica dentro de la investigación de mercado, no pierde su carácter misterioso e iniciático. Aquí queremos exponer acerca de la importancia de su uso en la investigación de mercado aplicada a los procesos de innovación.
La Semiótica es una de las diversas disciplinas que estudian lo social. Parafraseando a Eliseo Verón, podría decirse que quien utiliza la Semiótica en sus investigaciones de mercado, estudia la dimensión significante de los fenómenos de intercambios de bienes. Todo mer- cado puede ser abordado en su dimensión económica, psicológica o sociológica. También en su dimensión significante.
¿Qué cosas significan en un mercado? Desde ya, la publicidad puede ser descripta como la acción consciente y central de las marcas por significar en su mercado.
Que la acción sea consciente no significa que todas las significaciones sean conscientes. Como en ciertas psicologías y sociologías, en la semiótica también se presupone la existencia de aspectos de fenómenos que no son reconocidos por la conciencia: nos gustan muchas publicidades a pesar de que no encontramos nin- guna razón para que ello ocurra.
Pero no sólo la publicidad significa: los packs y las acciones promocionales son disen�?ados en gran medida para significar y, aunque muchas veces se desea que los precios de los productos pasen desapercibidos, siempre significan la jerarquía de una marca y la de sus consumidores.
Por último, y casi siempre fuera de nuestro control, cada vez que un consumidor nombra, compara, evalúa, compra, recomienda o rechaza una marca, está contribuyendo a su significación en relación con sus competidoras.
Cada una de esas acciones podría ser estudiada, por lo tanto, desde la semiótica.
Sin embargo, la gran diferencia en el uso habitual de la semiótica en la Investigación de Mercado con respecto a la sociología o la psicología es que, mientras estas disciplinas estudian seres humanos (como individuos o como grupos), desde la semiótica se estudian objetos (mensajes, avisos publicitarios, packs).
Pero prestemos atención a nuestras actividades habituales de investigación. Es verdad que, cuali o cuantitativamente, entrevistamos u observamos a seres humanos pero, salvo en algunas observaciones participantes o a través de historias de vida, a ninguno de ellos lo conocemos en profundidad.
Tenemos una relación humanamente superficial con nuestros entrevistados: interactuamos las más de las veces a través de un cuestionario más o menos estructurado o haciéndolos hablar o actuar en grupo según una guía de pautas. Es por eso que son tan importantes los enfoques teóricos y metodológicos para poder obtener resultados profundos a partir de esa información inevitablemente superficial.
Porque ¿cuál es el material concreto que estudiamos?: respuestas en escalas semánticas o numéricas, frases relativamente espontáneas, gestos sometidos a la censura grupal, acciones más o menos ritualizadas. Textos en definitiva: modos materiales de significar la realidad; objetos semióticos.
¿Por qué decimos que el uso de la semiótica se hace indispensable en los estudios realizados para emprender procesos de innovación?
Desde el comienzo, lo que pone en marcha un proceso de innovación es pensar (entendido como equivalente a poder decir o “expresar”) algo no pensado previamente; sólo después veremos si eso, innovador con respecto a lo existente, puede ser producido y si genera interés entre los consumidores.
Aquí es donde se manifiesta el riesgo de no tener en cuenta a la semiótica y a sus metodologías específicas. Cuando se analizan objetos semióticos, aunque se lo haga desde una perspectiva sociológica o psicológica, o con metodologías cualitativas o cuantitativas, siempre se están poniendo en juego teorías semióticas más o menos silvestres: no siempre decidimos utilizar ciertas palabras o gestos porque se consideran adecuados a la situación que corresponde teniendo concien- cia de ello.
¿Por qué es peligroso usar teorías semióticas silvestres? Porque cada individuo, dentro de su sector social, decide según usos, interpretacio- nes y gustos diferenciados aun dentro de los mismos lenguajes. Y cada uno de nosotros, planificadores de marketing, disen�?adores o inves- tigadores, pertenecemos a grupos sociales (muchas veces al mismo) por lo que es muy posible que, inadvertidamente, evaluemos fenómenos sociales según nuestra propia perspectiva.
¿Hasta qué punto puede confiarse en procesos de innovación en los que actúen inadvertidamente, a pesar de nuestra mejor predisposición, los múltiples procedimientos de censura que operan más allá de nuestra voluntad?
Así como las metodologías sociológicas nos distancian de nuestras costumbres sociales y las metodologías psicológicas nos distancian de nuestros propios deseos y miedos, las metodologías semióticas nos distancian de nuestras costumbres, gustos y rechazos semióticos.
La investigación semiótica enfocada en la innovación actúa iluminando el camino de lo nuevo y protegiendo las ideas novedosas de nuestros propios prejuicios. La búsqueda de innovación sin sustento semiótico, en cambio, corre el riesgo de caer en la repetición o el de detenerse en los límites de nuestra imaginación cultural.
José Luis Fernández
Director de Cuentas de Research International Argentina
