Durante mucho tiempo, la investigación cualitativa fue considerada la “hermana menor” de las técnicas cuantitativas. Escasamente valorada, no lograba jerarquizarse Per Se como una herramienta valiosa para la toma de decisiones. Sin embargo, hoy por hoy, y como resultado de distintos factores, la investigación cualitativa ha logrado una entidad que genera cada vez un mayor auge de las técnicas cuali en la investigación de mercado.
Factores como las innumerables discusiones teóricas sobre la supuesta dicotomía de los paradigmas cuali y cuanti, la evolución y mayor presencia de metodologías tales como análisis semiológicos y etnográficos en el área de investigación de mercado y la creciente necesidad de información por parte de los clientes han contribuido a dicho fenómeno de revalorización. Específicamente en la Argentina, a dichos factores, podría sumarse la profunda crisis económica que vivió el país, aspecto que, desde lo práctico, contribuyó ampliamente a dicho fenómeno.
Muchos clientes, habituados a encarar “por default” investigaciones cuantitativas se vieron limitados presupuestariamente para afrontar proyectos de envergadura y en este contexto, lo cuali logró un protagonismo que se ha ido consolidando.
Impulsado por sus menores costos, se vislumbró claramente los alcances y beneficios de ese tipo de metodología. En un escenario en el que parecía hacer necesario “barajar y dar de nuevo”, lo cuali ofrecía la posibilidad de entender en profundidad a los clientes o potenciales clientes en relación a sus sentimientos, deseos, motivaciones, necesidades y expectativas, con la ayuda de herramientas de indagación flexibles y con el uso de, por ejemplo, técnicas proyectivas. Estas últimas como instrumentos especialmente sensibles para relevar el por qué del comportamiento de los individuos, permitiendo superar básicamente las barreras de la conciencia, de la irracionalidad, de la educación y de la inadmisibilidad.
Además, la dinámica de indagación de las técnicas cualitativas posibilita un contacto más directo de las empresas con sus propios clientes (poder ver y escuchar a su target) y facilita la incorporación de mecanismos que permiten bu- cear en contenidos manifiestos y latentes, que expresan qué piensa, siente y vive nuestro target, trabajar esquemas “disruptivos” que posibiliten desocultar lo obvio y desnaturalizar lo cotidiano.
Como se expresa en uno de los papers presentados en el último congreso latinoamericano de Esomar “Sustainable Brand Ma- nagement”: .... estudios recientes muestran que las emociones y sentimientos son mucho más importantes..... Estos hallazgos transfor- man las prácticas de investigación publicitaria e inciden proporcionando guías e implicancias para un manejo estratégico de las marcas. El principal aprendizaje es que el sentimiento hacia una marca es el ele- mento primordial, y que un gerenciamiento/gestión exitoso/a de una marca significa asegurarse que la misma está siendo representada de la forma en la que a la gente le gusta y que le permite evocarla en todas las comunicaciones”
Todos estos aprendizajes nos van mostrando que lo cuali y lo cuanti realmente funcionan como una “sociedad” que se complementa y sinergiza aportando fortalezas y recursos diferentes. Mientras unas, las técnicas cuantitati- vas, aportan una mirada sobre la realidad a partir de generalidades estadísticas y nos per- miten dimensionar los datos, lo cuali aporta las generalidades analíticas que nos permite entender a los distintos consumidores, apreciarlos como sujetos emergentes de una trama vincular, generar conceptos, obtener los insights más relevantes para ese target y preguntarnos acerca de la cotidianeidad, para así contribuir a que nuestros clientes generen estrategias más cercanas a sus consumidores y más exitosas comercialmente.
Como plantean Reichardt y Cook, “En el pasado, el péndulo osciló excesivamente hacia el lado cuantitativo tanto en el paradigma como
en el método y el debate permitió que los evaluadores tomaran conciencia de ese desequilibrio” actualmente sabemos que “empleados en conjunto, los dos tipos de métodos pueden vigorizarse mutuamente para brindar- nos percepciones que ninguno de los dos po- dría conseguir por separado”
En este contexto, nuestro rol clave, como investigadores, es comprender qué necesitan nuestros clientes y cuál es el mejor camino para ayudarlos a arribar más exitosamente a los objetivos que éstos se plantean.
Lic. Rossana Méndez Arena
Socia de SN&M Consultores. Directora General de Proyectos de la Consultora. Inicia su trayectoria profesional en Investigación de Mercado en 1989 integrando el staff de importantes empresas y consultoras afines a esta actividad. Además ha ejercido la docencia vinculada a la investigación de mercado en la Universidad de Belgrano.
