De la visión a la acción. Afinando la puntería a través de la segmentación de mercados no tradicional.
Marina Ríos tiene 31 años y es periodista, Carla Gorosito tiene 34 y es psicóloga. Las dos viven en el barrio de Caballito, a sólo 4 cuadras de distancia. Ambas tienen patrones similares de consumo – las dos usan shampoo Sedal y toman Coca Cola Light, navegan en Internet varias horas por día y son asiduas concurrentes al cine.
Analizado desde una campaña de marketing basada en la segmentación tradicional, los perfiles de consumo de Marina y Carla parecieran ser muy similares, y ambas probablemente serían target de los mismos productos y mensajes. Sin embargo, cada una de ellas es un individuo único y más allá de sus patrones de compra y gasto, tienen creencias, aspiraciones y motivos para la elección de sus marcas muy diferentes. Marina compra siempre los mismos productos buscando sentirse segura y en control, mientras que Carla adora los nuevos lanzamientos y sentirse vanguardista en lo que compra. Es por estas diferencias que cada una responde a los mensajes de marketing de distinta manera.
Hoy, cada vez son más las compañías que se están dando cuenta que los consumidores difieren en necesidades, preferencias, comportamientos y opiniones, aún los que consumen un mismo producto o pertenecen a un mismo estrato social. Acercarse al consumidor y comprenderlo desde valores más profundos y menos tangibles demanda herramientas de segmentación más sofisticadas que permitan entrar en la mente de los consumidores y lograr tener una perspectiva de las tendencias y el futuro de los mercados.
TNS reconoce la importancia de la visión y la acción, por eso desarrolló dos poderosas herramientas de segmentación: NeedScope System TM que permite comprender y medir las necesidades más profundas de los consumidores y FutureView TM que anticipa las tendencias del mercado.
TNS NeedScope System TM: La segmentación de los consumidores en función a sus necesidades emotivas
La aspiración de cualquier marca es que su logo provoque una reacción en los consumidores, una respuesta que va más allá de los beneficios funcionales del producto.
Raramente los consumidores logran explicar los verdaderos motivos de elección de una marca. En general las respuestas son racionales, tangibles y creíbles. Pero ¿son éstos necesariamente los únicos motivos?. Claro que no y esto es porque las marcas satisfacen más que necesidades funcionales. Siempre hay un fuerte componente emotivo en la relación que establece el consumidor con las marcas que va más allá de lo racional.
El consumidor es conducido por necesidades emotivas subyacentes, que son el resultado de la construcción psicológica del individuo. La satisfacción de estas necesidades se realiza de diferentes formas, entre ellas a través del consumo de productos o servicios.
Así como la personalidad hace a un individuo irrepetible, la dimensión simbólica de una marca la hace única permitiendo al consumidor establecer con ella una relación profunda que logra la gratificación deseada.
El principal objetivo de NeedScope™ es comprender la dinámica y gratificación de la relación entre las necesidades del consumidor y la Imagen de Marca.
El modelo subyacente de NeedScope™ tiene un fundamento psicológico basado en la teoría de los arquetipos de Jung que utiliza un marco común tanto para aproximaciones cualitativas como cuantitativas logrando la integración de ambas y permitiendo:
§ Construir un modelo de necesidades para comprender el comportamiento del mercado y la elección de marca
§ Segmentar las necesidades del consumidor para identificar diferentes targets
§ Optimizar el posicionamiento de marca y la gestión del portfolio
§ Identificar nuevas oportunidades para productos y marcas
§ Testear productos, packaging, conceptos de publicidad y de marca
§ Controlar el progreso del posicionamiento de la marca
La sensibilidad de NeedScope™ permite explorar las necesidades emotivas más profundas de los consumidores y evaluar el posicionamiento de marca o de cualquier otra iniciativa de marketing basada en la satisfacción de necesidades.
De esta manera, NeedScope™, a través de la utilización de técnicas proyectivas, realiza una segmentación del mercado sobre la base de las necesidades subyacentes y permite a la marcas hablarle al consumidor desde el lenguaje de los símbolos apelando a su búsqueda constante de expresión y gratificación.
TNS FutureView TM: Una ventana al futuro
No todos los consumidores son iguales y en lo que respecta al futuro de un mercado o categoría algunos consumidores tienen más influencia que otros. Esta es la base sobre la que se creó FutureViewTM, un modelo que identifica a aquellas personas que dictan el rumbo de cada mercado y explica cómo se diferencian del resto.
A través de varios estudios sobre este tema, TNS ha detectado que en todo mercado existen “Future Shapers”, personas que están constantemente a la búsqueda de nuevos productos, que adoptan nuevos lanzamientos y que cuando encuentran un producto que les gusta, no tardan en contárselo a los demás. Son los consumidores más innovadores, curiosos y vanguardistas del mercado y poseen dos características que los convierte en foco de muchas estrategias de marketing: son altamente experimentales y son los que más influencia tienen en los demás consumidores (su comportamiento actual es lo que el resto de los consumidores hará en un par de años).
FutureViewTM clasifica a los consumidores en 5 grupos: los Future Shapers (los más innovadores), los Future Makers (hacen más masivo lo que los Future Shapers hacen o consumen), los Today Consumers que representan al consumidor promedio y los Yesterday y Yesteryear Consumers que son los seguidores naturales del mercado, manifestan comportamientos de compra preestablecidos y se adaptan lentamente a los cambios.
FutureViewTM es un modelo que se incorpora fácilmente a cualquier estudio tradicional de investigación de mercados (trackings, U&A, etc) otorgando como dimensión adicional el análisis de tendencias y de mercados a futuro. Cualquier variable o categoría puede ser analizada a través de FutureViewTM
Por ejemplo, si tomamos la variable “marca de uso regular” y la analizamos con esta segmentación podremos ver que nuestra Marca A tiene una mejor performance en los segmentos Future Shapers y Future Makers, los consumidores más innovadores, y diríamos que esta marca tiene un alto potencial de crecimiento futuro.
Si el perfil de la marca está más sesgado hacia los Yesterday y Yesteryear Consumers, como es el caso de la Marca B, esto sugiere que su futuro puede estar en peligro y es un indicador de dónde se encuentra el ciclo de vida del producto.
A través de la información que aporta FutureViewTM, TNS busca ayudar a las compañías a anticiparse a las tendencias y a los cambios de los mercados, optimizando la inversión actual en investigación.
Hoy en TNS trabajamos con NeedScope™ y FutureViewTM ayudando a las compañías a afinar la precisión de sus estrategias.
Creemos que las empresas que logren fortalecer su vínculo con el consumidor, identificar hacia dónde se dirige el mercado y sepan aprovechar las oportunidades creadas por segmentaciones novedosas, lograrán un importante diferencial frente a sus competidores.
Las oportunidades están al alcance de quienes se vuelcan a la investigación y a segmentaciones innovadoras e inteligentes como pilar de sus decisiones estratégicas.
María Rosa Oreglia
Directora del Area de Market Research (consumer and retail) de TNS Gallup
