Hace meses que vengo haciendo varios ejercicios comparando los precios de la investigación de mercados en Argentina, Brasil y México. No lo hago sólo en términos relativos, donde la relación con el U$D nos juega en contra, sino en términos absolutos, contrastando el costo de la investigación contra los presupuestos de las empresas que compran este servicio en los tres países.
Llegué a la conclusión de que en Argentina somos más baratos respecto de estos otros dos países.
Sin ser soberbio, no siento que el investigador de mercado argentino sea peor. Y es más, desde la última crisis local, en Argentina existe una infinidad de investigadores locales que trabajan a nivel regional o para Europa o USA justamente por ser muy valorado su nivel de análisis a un precio más barato que si lo hicieran en otro país de la región.
Es entonces cuando, al darme cuenta que mi conclusión era válida, empecé a escribir esta nota. Con un único objetivo: el de lograr que nuestra industria gane más dinero. ¿Para qué?
Entrando a desarrollar brevemente cada uno de los puntos anteriores.
En un Seminario de ESOMAR tuve la oportunidad de conocer a una persona que había sido la cabeza de Research en Procter & Gamble durante muchos años. Cuando le pregunte sobre que recomendaciones nos podía dar a los que estabamos de “este lado del mostrador”, me dijo: “El secreto es el campo. En nuestra industria, el secreto es el trabajo de los encuestadores “. Velar por la calidad del dato es el mejor consejo que me pudo dar.
Hace mucho que no revisan puntos muestrales? Hace mucho que no verifican en que zonas existe el mayor rechazo a una encuesta efectiva?
La Argentina actual ha cambiado mucho para la actividad que desarrollamos. Y me parece interesante que tanto nosotros como nuestros clientes, lo sepamos.
En la Argentina del 2007, hay:
Generalizando, la gente hoy tiene mucho menos tiempo y mucha menos ganas para contestar sobre sus hábitos de consumo que hace 10 o 15 años atrás. La revista Adv Age en USA generó un debate el año pasado en ese país, donde publicó resultados de una encuesta en donde demostraba que solo un 8% de toda la población americana estaba dispuesta a dar sus opiniones en encuestas de consumo.
Y relaciono esto con el tema de Calidad y del pago a los encuestadores. Y no estoy hablando, con esto, del trabajo de ellos mismos. Ellos, hacen, ante nuestra pasividad y ante la constante solicitud de ajuste de nuestros clientes, lo que pueden.
Siento que (si tomamos conciencia, tanto managers como clientes, de este nuevo mundo, en el que nos toca relevar hábitos de consumo) el primer “aumento” otorgado, lo deberíamos asignar al cuerpo encuestador y al desarrollo de herramientas nuevas. Herramientas que hagan que nuestra industria NO DEPENDA DEL TIEMPO QUE ESTE DISPUESTO A DARNOS EL CONSUMIDOR (pero éste tema, da para otra nota entera).
Todas las empresas nos estamos dedicando a mostrar a los gurúes de mkt que tenemos en nuestras filas. O cuánto mejor podemos conceptualizar nosotros un problema de mkt, respecto de nuestros competidores. Ahora, como me dijo este personaje de P&G: “…un restaurante japonés puede tener al mejor sushiman. Ahora, si el pescado que le traen no huele bien, el plato es un fracaso…”
No voy a detenerme mucho en este punto. Todos sabemos a lo que me estoy refiriendo. Y esto incluye también a empresas coordinadoras de campo que no tienen a todo su personal encuestador protegido. Engloba también a la enorme cantidad de profesionales free-lance que existen en nuestra industria o a los que hacen constituir a un grupo de profesionales “interno” en una SA para que se facturen entre ambas.
Serán “ventajas competitivas” para algunos, o “viveza criolla” para otros. Si bien no estoy de acuerdo con los métodos de la Agrupación Encuestadores en Lucha, sí lo estoy respecto del fondo al cuál apuntan sus acciones: no podemos, ni las empresas coordinadoras de campo, ni las empresas que las contratamos, tener en la calle (lamentablemente cada vez más insegura) a un sinnúmero de encuestadores sin protección.
Mi sugerencia es clara: trasladar este costo a nuestros clientes finales. Haciendo números: afectaría sólo a los campos en donde hay timbreo (F to F) y el incremento del costo rondaría el 10% sobre los precios actuales (obvio que esto depende del volumen).
Sé que las empresas finales (nuestros clientes) no son solidarias ante un riesgo que sufra un encuestador (porque su objeto social no es el de hacer encuestas). Pero, cuánto dinero se ahorran o ganan con el resultado del trabajo de estos encuestadores. Si estas empresas supieran lo que están pagando en los fees de Casas Productoras de comerciales, verían toda una sección de cargas que asegura a iluminadores, cameraman, y demás personas involucradas en la filmación en exteriores.
Sí creo que exige una definición a nivel sectorial. Deberíamos intentar generar un seguro especial para el sector, que terminará impactando en el costo final de nuestras investigaciones.
Estos temas están correlacionados: mejorar y desarrollar la industria, nos hará darle mejores herramientas a nuestros clientes que les permitan minimizar aún mas el riesgo en sus decisiones de mkt.
Los que trabajamos en empresas internacionales, sabemos la cantidad de herramientas, técnicas, o prácticas que existen fuera de Argentina, que no se implementan a nivel local por altos costos (de implementación y/o de costos finales para los clientes).
Herramientas orientadas a respetar una visión sobre nuestro futuro: “nuestra industria no puede depender del tiempo que esté dispuesta a darnos la gente para contestar sobre sus hábitos de consumo”. Herramientas como nuevas lecturas de scanners de supermercados, estudios etnográficos con mucha tecnología para su recolección, paneles on line, modelos bastante complejos cuyo cuestionario no dure mas de 15 minutos, porque sino se atenta contra la calidad del dato, etc. Esas son las que conozco. Otras empresas internacionales deben tener otra cantidad de técnicas “en gatera”, aún no lanzadas a nivel local. Esto ya existe. Es muy rentable en otros países del mundo y a los clientes que las compran los ayuda mucho en sus planes de mkt.
Muchas veces, algunos clientes locales salen afuera y compran algunas de estas herramientas, sin discutir un centavo sobre el precio que les toca pagar.
También hablo de que todos tengamos (como tienen afuera) un departamento de Research on research. ¿Qué es esto? Gente interna que “duda”, en principio, de las investigaciones de mercado: pero no sobre la calidad del campo; duda y estudia la correlación entre lo que la gente declara en una encuesta y lo que realmente pasa en la realidad.
En qué termina todo este research on research? En el desarrollo de herramientas más precisas, que reflejan mejor la realidad, que hacen los cuestionarios mas cortos, etc. Todas cuestiones muy relevantes tanto para clientes como para nosotros, como “reflejadores de la realidad”.
5) Cambio de actitud:
Finalmente algunas cuestiones que son intraindustria. Como dije más arriba, mi intención es ganar más dinero y pagarle mejores sueldos a los investigadores que trabajan conmigo o en la industria.
La última crisis dejó en evidencia algunas cuestiones, que me gustaría puedan ser modificadas para una mejor relación entre colegas.
Estoy hablando de que imperó una ética del “Sálvese quien pueda”, que en otros rubros lo único que logra es la pauperización de la industria en sí misma.
Se entiende que en una crisis, mucha gente hace lo que puede. Lo que critico es la continuidad de ese modelo cuando reina una cierta estabilidad. Al no haber reglas sectoriales entre nosotros, muchas veces hacemos “la nuestra”, y los que salen ganando son empresas mucho más grandes que nosotros.
Me parece que, a diferencia de otras industrias, tenemos algunas cuestiones grupales no resueltas, que nos juegan en contra individualmente. Las principales que se me ocurren:
Pienso que una postura más estricta frente al cliente (en todos los ámbitos), consensuada entre todos nosotros, nos haría ser más eficientes en costos y minimizaría este efecto del “Sálvese quien pueda” .
Con el termino cartelización no estoy intentando mediocrizar nuestra industria. Creo que lo dejé muy en claro en los puntos 3) y 4) de la presente nota.
Sino dejar de aceptar que nuestros precios sean “ajustables”. Que nuestra cabeza y nuestro tiempo sea “ajustable” no cierra con nuestra actividad.
Somos nosotros mismos, los que con nuestras propias actitudes nos minimizamos frente a ellos.
El objetivo, insisto, no es mediocrizarla (típico efecto de la industria argentina “cartelizada”), sino hacernos valer más como industria.
Marcelo Basso
Managing Director Synovate Argentina
