Los mercados transitan una época donde la cantidad de oferta que tienen los consumidores supera ampliamente el nivel de demanda en general, situación que se habría potenciado debido al nivel de especialización que las empresas vuelcan al mercado, con el objetivo de establecer el aspecto diferencial al momento de llegar a los consumidores.
No obstante, las empresas no deben olvidar que, todos los días, compiten por dos claros aspectos que poseen los consumidores: su tiempo y su dinero, buscando satisfacer las necesidades que ellos manifiestan.
Muchas de las empresas salen “ciegas” a competir por estos bienes. “Ceguera” que puede ser ocasionada por varios motivos, pero lo más importante es conocer como evitarla. Para enfrentar esta ceguera, las empresas habitualmente utilizan la información interna que poseen y, así, tratan de determinar el contexto en donde se desenvuelven. Pero, dejan de lado nuevos condicionantes que aparecen y las afectan: nueva tecnología, especialización, competidor, socios, consumidores, y otros factores que pueden surgir. Estableciendo un permanente cambio de las condiciones de operación.
Ante esta situación, las empresas, deben buscar la manera de ampliar su visión del contexto, lo cual se convierte en un objetivo inexorable. Realizarlo de manera persistente mediante el desarrollo de distintas actividades de inteligencia comercial, donde la utilización de las herramientas de investigación de mercado es una de las principales formas de adquirir información del contexto.
Desarrollar actividades de investigación se ha vuelto un desafío. Ya que, se deben alinear las expectativas de las distintas áreas de la organización, y de la alta gerencia en particular. Estas actividades tendrían que ser lo suficientemente categóricas, que permitan redefinir las políticas corporativas necesarias, y que aseguren generar más valor para la empresa. Cuando esto no sucede, realizar este tipo de actividades se vuelve cuestionable internamente en las organizaciones.
Desde el punto de vista de las empresas, las investigaciones deben desarrollarse ágilmente. Aprovechar al máximo el conocimiento de las personas que las llevan a cabo, de manera que las empresas capturen el valor adicional que están buscando. Para ello, las empresas poseen un equipo a cargo de este tipo de actividades que tienen por objetivo trabajar con el equipo de profesionales que hacen las investigaciones; para alinear las expectativas de información que el resto de la organización necesita. Y asegurar la obtención del mejor resultado.
Desde el punto de vista de las empresas de investigación de mercado deben actuar con la intención de posicionarse como un socio estratégico, en lugar de un proveedor de servicios. Cuya finalidad será de acompañar y proponer la metodología, que asegure la utilización de las mejores prácticas para obtener la información que el mercado está dispuesto a dar. Es importante tratar de evitar los vicios, que otras especialidades han desarrollado, en donde satisfacer a sus clientes, y obtener premios se están desenvolviendo por caminos separados.
Para obtener los mejores resultados posibles, ambas partes -las empresas que solicitan el asesoramiento y las empresas de investigación- deben asegurar un determinado número de aspectos que condicionarán el desarrollo de las actividades. Algunos ejemplos que se pueden citar:
Cada vez que se encara una investigación desde la empresa, se busca obtener resultados para confirmar el rumbo encarado o realizar los ajustes necesarios para reencontrarlos. Se debe asegurar que las investigaciones aporten conclusiones objetivas. Su utilización debe permitir a la empresa quitar la subjetividad de su posición como empresa proveedora sobre los aspectos de negocios, en donde el valor a comunicar es la posición de un tercero neutral. La receptividad de adquirir servicios por parte de los clientes es mayor, cuando perciben que el mercado convalida los principios que la empresa promueve, y que -a su vez- es confirmada por una empresa especializada en investigaciones de mercados.
En muchas oportunidades, anteponer el nombre de una empresa investigadora de mercado a las ideas que se buscan comunicar, permite establecer un marco referencial más imparcial. Es por esto, principalmente, que cuando la empresa busca una empresa investigadora de mercado en realidad busca un socio estratégico.
Queda claro que desplegar actividades de investigaciones de mercados no debe ser exclusivo de las empresas grandes. Sino que deben realizarse por todo tipo de empresas -pequeñas y/o medianas- que se encuentren operando o comiencen a operar, que estén orientadas a negocios y comercios, o a los consumidores. Todas deberían utilizar la investigación de mercado para evitar la ceguera, y comenzar a entender las nuevas condiciones de contextos donde desarrollan su actividad de interrelacionarse con el mercado. Por parte de las empresas de investigación de mercado, la posición que deben alcanzar las empresas es la de ser consideradas como auditores que el mercado posee.
Gustavo Vivas Márquez
Gerente de Planeamiento Comercial y Mercados en Publicom SA (Páginas Amarillas).
