El análisis predictivo se está convirtiendo en una herramienta clave para las empresas que buscan fortalecer su relación con los clientes y destacarse en el mercado.
Cada interacción que se produce con un cliente representa una oportunidad para obtener un valor superior, tanto para él como para la empresa proveedora. Pero, ¿cómo saber qué ofrecer, cuándo hacerlo y a través de qué canal? Para responder estas preguntas son clave los proyectos de investigación de mercado y el posterior análisis predictivo de datos.
La predicción del comportamiento de un cliente hacia la empresa o sus productos se está tornando en un instrumento fundamental, imponiéndose a nivel mundial. La información actitudinal recavada mediante encuestas, sumada a la información sociodemográfica, transaccional y a los datos de comportamiento del cliente, permiten completar una visión de 360º necesaria para la optimización de cualquier negocio.
Las empresas que realizan investigación de mercado se destacan por sobre el promedio y generalmente proveen a los clientes un mayor valor real. Para comprender las necesidades y preferencias de las personas que compran sus productos o utilizan sus servicios, se necesita llevar adelante un exhaustivo análisis del mercado objetivo y luego analizar todos los datos disponibles dentro del contexto del negocio.
Puede sonar simplista, pero la única forma de averiguar qué piensan realmente los clientes acerca de la empresa, sus productos y servicios es preguntándoles su opinión. La gran mayoría de las empresas ya tiene una forma de recolectar el feedback, principalmente mediante encuestas o a través de sus call centers. Si bien la tendencia de almacenar “la voz del cliente” va en aumento, solamente un tercio de las empresas utiliza esta información de manera inteligente para la toma de decisiones. El problema se da cuando estos valiosos datos quedan olvidados, ocupando espacio en algún repositorio de la organización.
Ante la necesidad de alcanzar una visión completa de la actitud del cliente hacia la empresa o sus productos surge un nuevo concepto: Enterprise Feedback Management (EFM), cuya principal tarea es llenar el vacío entre la recolección de datos actitudinales y la utilización de éstos por parte de cualquier departamento de una empresa centrada en el cliente. De la misma manera que los ERP y los CRM centralizan datos de la empresa, el EFM es una solución centralizada para las encuestas.
Si bien las organizaciones realizan distintos tipos de encuestas, las soluciones de EFM aportan la gran ventaja de tener un sistema centralizado de recolección continua de datos que permita aprovechar todos y cada uno de los contactos con sus clientes para preguntar sus opiniones, gustos y necesidades de cada momento.
Existen hoy novedosas soluciones tecnológicas que se integran con los sistemas de gestión y permiten obtener datos actitudinales clave de los clientes, incluso en tiempo real, para completar la visión en 360°. Esta nueva información se integra con los datos históricos y alimenta modelos predictivos cada vez más precisos que anticipan las necesidades y preferencias de los clientes y ayudan a mantenerlos satisfechos y fidelizados.
Para ilustrar el concepto de EFM se puede tomar como ejemplo el caso de Cablecom, un proveedor líder en servicios de Internet, telecomunicaciones fijas y móviles y televisión por cable en Suiza. Esta empresa ha cambiado su percepción del mercado usando la combinación de técnicas de marketing directo con encuestas para mejorar sus modelos de data mining. Cablecom utilizó soluciones de SPSS como Dimensions y Clementine para conseguir datos muy valiosos que han generado un 100% de mejoras en la detección precoz de abandonantes.
Además, estas soluciones permitieron una mejor gestión de las múltiples encuestas que lleva a cabo continuamente para monitorear los niveles de satisfacción. El abandono de clientes es un factor crucial en términos de consolidación del market share, y la identificación temprana y precisa de estas tendencias permitió a las operaciones de marketing de Cablecom tomar mejores decisiones al momento de planificar sus estrategias de retención, asegurando acciones altamente rentables.
Un punto de suma relevancia es llegar al cliente a través del canal correcto. La capacidad de entrevistar a un cliente por múltiples canales es cada vez más importante. Es posible enviar una encuesta por el canal más adecuado y, a la vez, admitir respuestas por ese mismo canal o por cualquier otro que el cliente considere más conveniente. Por ejemplo, una encuesta puede comenzar por vía telefónica desde un contact center, pero si el cliente debe interrumpir la comunicación, puede retomarla on line desde el punto exacto en que se interrumpió. Una vez recolectada la información, SPSS Dimensions mantiene los datos centralizados y disponibles para cualquier uso posible, permitiendo una rápida reacción frente a la opinión recibida.
En conjunción con la necesidad de encontrar el canal adecuado está hacer la oferta correcta en el momento oportuno. La investigación de mercado puede controlar el comportamiento de los clientes en busca de actividades que indiquen, por ejemplo, un producto no encontrado, una necesidad de servicio no cubierta o un riesgo de desgaste.
Otro factor clave en estos procesos es la confidencialidad de los encuestados. Es fundamental utilizar diferentes niveles de seguridad para ajustarse a las necesidades de su entorno de investigación. Las soluciones para investigación mediante encuestas le permiten descubrir riesgos de revelación de datos en tiempo real, con el fin de evitar violaciones de la privacidad de los encuestados, en el momento de elegir si hace públicos o no los datos.
A través de SPSS Dimensions, la plataforma tecnológica para el proceso de encuestas, la empresa puede ganar una comprensión clara y detallada del pensamiento de su cliente y su comportamiento futuro. También ofrece flexibilidad en el diseño de los cuestionarios basados en la Web, en la interfaz de usuario “drag and drop” y en herramientas de scripting. A su vez, permite versiones de los cuestionarios en diversos idiomas que conservan todo (formato, reglas de análisis, etc.) y recoger datos multimodo mediante los cuestionarios, que pueden hacerse por cualquier vía: Web, telefónica, en papel o mediante entrevistas personales. Finalmente, SPSS Dimensions permite una visión en tiempo real de los resultados en cualquier momento de la fase de recolección de datos.
Por primera vez, las compañías que registran la opinión de sus clientes o consumidores a través de encuestas están segmentando esa información e identificando patrones comunes a través del data mining. Usando el análisis predictivo, anticipan la respuesta a un producto nuevo, a una campaña de marketing o incluso a un incentivo de retención, también usando los modelos resultantes para hacer recomendaciones en tiempo real para mejorar futuras interacciones, permitiendo así una lectura de 360º del activo más valioso de la compañía: el cliente.
Beatriz Campos
Directora de SPSS Argentina
