¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar su profesión hacia la Investigación de Mercado o cómo fue que se dio?
Entré a la carrera de Comunicación en la Universidad Iberoamericana (de Jesuitas); quería ser publicista.
Pero bastó que en una de las materias del primer semestre me dejaran leer un pequeño libro sobre investigación de medios de comunicación, para que decidiera que esto era lo mío.
Así que cambié mi plan de estudios y cursé el área de especialidad “Teoría e Investigación de la Comunicación” en lugar de Publicidad.
¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado al tema?
Antes incluso de terminar la Universidad entré a trabajar en un área de investigación de Televisa, el gigante de medios de comunicación en México. Hacíamos investigación de televisión primordialmente, pero también otros trabajos que nos solicitaban, algunos de los cuales tenían que ver con opinión pública y también con productos de consumo.
Y ¿cómo fue que llegaste a tener tu posición actual?
He sido afortunado de tener siempre buenos jefes dirigiendo magníficos equipos de trabajo, así que fui ascendiendo poco a poco: primero en la mencionada Televisa, luego estuve un tiempo en una agencia internacional de publicidad (BBDO) justamente para fundar una de las primeras áreas de investigación y planning de una agencia en México; luego pasé algunos años en consultoría (donde entre otras cosas encargaba proyectos de investigación a terceros); y finalmente me volví profesional independiente y uno de los proyectos que he tenido en ese carácter involucra mi actual trabajo en asociaciones de la industria en México y otros países.
¿Alguna vez te tomaste un año sabático?
En una ocasión decidí renunciar a mi trabajo y estuve tres meses leyendo y escribiendo, pero no lo pensé dos veces cuando me ofrecieron una nueva posición.
Como me gusta tanto lo que hago, lo considero no una obligación, sino un placer. Y así estar en posiciones diversas me ha permitido hacer lo que normalmente se hace en un sabático: leer, escribir libros, viajar, conocer y tratar gente interesante y diversa.
¿Qué es lo que más te divierte de su trabajo?
La permanente constatación de que jamás me dejo de sorprender por la conducta humana. Por más que uno piense que ya sabe cómo entender a las personas, siempre habrá algo que aprender y también que desaprender.
Los que nos dedicamos a esto sabemos que nuestro tema siempre será cambiante, incierto y dinámico, porque así son las personas y las sociedades. Para algunos podría ser desalentador, yo lo encuentro fascinante.
¿Qué consejo le darías a los jóvenes profesionales de hoy?
No perder la capacidad de sorpresa y tener en mente que siempre habrá una forma alternativa de entender las cosas.
Además de eso, cultivar lo más posible un abanico muy amplio de intereses relacionados con lo que hacemos: sí, teorías y métodos de investigación, pero también otros campos: artes, cultura popular, avances en ciencias, etcétera.
Me quedó muy grabada una frase que escribió Umberto Eco (uno de mis grandes gurús), citando a un clásico: “nada de lo que es humano, me es ajeno”. Así debe pensar quien se dedica a esto.
Otro consejo relevante para un nuevo profesional proviene de mi experiencia reclutando talento para nuestra industria: muy rápidamente queda claro si esta actividad te apasiona o no. Si a las pocas semanas de estarla realizando alguien no se engancha, es mejor dejarla y dedicarse a otra cosa.
¿Cómo ves hoy la industria de la Investigación de mercado en tu país?¿ En la región Latam? ¿Y en el mundo?
En todos los ámbitos la palabra clave es: transformación. Me tocó vivir de primera mano el paso de paradigmas, de una etapa en la que suponíamos que ya sabíamos perfectamente qué hacer y cómo hacerlo, a otra en la que los modelos tradicionales se han ido cuestionando, refinando e incluso entrando en colisión con nuevos enfoques. No es casual que hace treinta y tantos años, cuando empecé a ir a conferencias y congresos, el pensamiento era bastante unívoco, y ahora es totalmente plural.
A esto hay que agregarle otra transformación importante que se debe a la irrupción masiva de las tecnologías de comunicación, que han tenido un doble impacto para nosotros: por un lado, como a todas las especialidades, nos ha cambiado radicalmente la forma de hacer nuestro trabajo; pero también ha revolucionado la forma en que la gente interactúa y se conforman los grupos sociales, modificando sensiblemente nuestra materia de estudio.
Un tercer factor disruptivo es la organización social y productiva de nuestra industria. Ya nadie trabaja o hace negocios como hace 25 años. Además las listas de jugadores clave han ido evolucionando muy rápidamente.
Nuevamente: para algunos colegas, sobre todo veteranos como yo, esto ya se volvió absolutamente caótico, desesperante y desmotivador. Yo lo veo como un conjunto muy estimulante de retos a enfrentar.
¿ Qué pensás de Big Data y su uso en la industria de la investigación?
Creo que la etiqueta Big Data se quedó muy corta para poder englobar la creciente relevancia para nuestro campo de lo que ahora llamamos más apropiadamente “ciencia de datos”, combinando corpus de registros e indicadores muy diversos, de distinto tamaño, origen, conformación, status, etcétera.
Uno de los cambios más sensibles en las últimas dos décadas ha sido constatar que si la investigación de mercados tradicional tenía como un puntal la correcta recolección de cuerpos muy bien delimitados de datos precisos, ahora la inteligencia aplicada tiene que trabajar con masas imperfectas, volubles y dinámicas de datos de todos calibres, algunos profundos y otros superficiales, algunos más certeros que otros, algunos desechables y otros de relevancia histórica.
Algo absurdo, que te pasó en el ambiente laboral que nos puedas contar...alguna anécdota…
No me pasó directamente, pero si sucedió en una de las áreas en las que trabajé. Como siempre se pensaba que los departamentos de investigación eran aquellos en los que estaban los tipos más extraños haciendo cosas raras, en alguna ocasión llegó con un colega una persona que traía consigo una petición para realizar un estudio de factibilidad para un tren de alta velocidad intercontinental subterráneo, que conectaría las Américas (México, desde luego) con Europa y Asia. El hombre traía consigo un amplio documento con la explicación “técnica” y el “plan de negocios” de su propuesta. Aún conservo en mis archivos esta joya.
¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
Tengo la costumbre (quizá mala) de siempre estar leyendo varios libros al mismo tiempo. Y ahora combino los libros físicos con los que traigo en el dispositivo móvil.
Este año lo he iniciado leyendo un volumen gordo que heredé de mi padre con las obras completas de Shakespeare (ese es el que tengo junto a la cama); además en Kindle traigo actualmente varias cosas, entre otras: “21 lecciones para el siglo XXI” de Yuval Harari y “Ordesa”, una novela de Manuel Vilas.
Y para complementar, participo en el grupo internacional de lectura #homero2019, que se ha propuesto ir leyendo La Iliada, un canto cada semana para comentarlo en redes sociales; así que los fines de semana abro la computadora o el celular para leer la versión digital del poema de Homero en la versión que dirigió Alfonso Reyes hace 50 años.
Usas redes sociales: linkedin, Facebook, twitter, Instagram, snapchat…
Tengo varios usuarios de Twitter:
-uno para temas cotidianos de mi entorno (@miloqume -que quiere decir “mira lo que me encontré”);
-otro para asuntos relacionados con trabajo (@AlexGarnica_MRX)
-y un tercero complementario (@CifrasQueNarran)
Eso me obliga a manejar una aplicación que permite saltar de un usuario a otro (Hootsuite)
En Facebook manejo solamente una cuenta (Alex Garnica Andrade), pero estoy inscrito a varios grupos públicos y privados, tanto de la industria como de otros intereses (como el mencionado #homero2019)
En Linkedin tengo mi cuenta propia (Alejandro Garnica Andrade) y también participo en el manejo de cuentas institucionales de AMAI y de GreenBook LATAM, organizaciones con las que colaboro actualmente.
También uso Instagram pero muy ocasionalmente y en forma más pasiva, para ver lo que ponen otros.
Y desde luego soy usuario intenso de WhatsApp, tanto para fines de trabajo como personales.
Alejandro Garnica Andrade
Maestría en Dirección de Marketing y Comunicación
Años que trabajaste/ estás trabajando en la industria: 40
Vicepresidente Ejecutivo de AMAI (México) / Socio Fundador de GreenBook LATAM
