Trendsity analiza el aporte del método etnográfico para la generación de Consumer Insights y la potencia de una mirada más aguda en la detección de patrones culturales.
La demanda creciente de profundidad e interpretación por parte de las empresas, se traduce en nuevos requerimientos para las agencias de investigación en tanto abordajes y metodologías que permitan dar cuenta de la necesidad de explicar la realidad social. La antropología es una de las disciplinas que ofrece una mirada más integradora y profunda del mundo del consumidor, dado que su objeto es el desciframiento de la cultura (en tanto comprensión de símbolos, creencias y prácticas realizadas por los actores sociales). Esto es especialmente útil si consideramos que el consumo es una práctica cultural y simbólica, no meramente una transacción racional.
Como comprobamos en el trabajo de campo, frecuentemente los consumidores no son concientes de la brecha que existe entre sus prácticas de consumo y lo que pueden verbalizar sobre las mismas, por lo cual el aporte de la mirada etnográfica (método fundacional de la antropología) permite obtener un “excedente de sentido” al “poner el cuerpo” como investigadores, “involucrándonos” en el mundo del consumidor, observando aquello que no se puede verbalizar y “viviendo” esas prácticas junto con él. Este involucramiento se vehiculiza a través de entrevistas etnográficas o “convivencias” con familias en diversos rituales de consumo, mediante el acompañamiento del consumidor al retail, en la coparticipación de comunidades virtuales facilitadas por la tecnología y a través de inmersiones temático – culturales en conjunto con los clientes.
¿Por qué hacer énfasis en esto hoy? Sabemos que estamos viviendo en una época de grandes cambios, a velocidades no controlables, signada por los avances tecnológicos, una nueva era. Por lo tanto, la habilidad de describir lo que está sucediendo no es suficiente. Es necesario descifrar, encontrar los valores subyacentes y guiar la toma de decisiones estratégicas comprendiendo y anticipando el sentido de los cambios.
La “revolución digital” implica la creación de una nueva fuente de riqueza (la visión y la velocidad, la capacidad de ver antes y más lejos, la innovación) y esto genera potentes cambios en las expectativas y en las valoraciones, en la forma de pensar el futuro, la familia. Sumado a esto, la actual crisis económica que afecta la credibilidad en los valores establecidos por una sociedad idealizada, plantea algo más que una crisis meramente económica. Las crisis profundas - de modelos - aceleran algunos procesos y tendencias, generando interrogantes acerca de la responsabilidad del ser humano en las consecuencias que hoy se manifiestan y por consiguiente, provocando el surgimiento de nuevos valores y posicionamientos subjetivos.
Por otro lado, en las empresas trabajamos con personas con hábitos y formaciones similares, las empresas también se asemejan entre sí y suelen abordar al consumidor de modos similares obteniendo hallazgos parecidos.
¿Cómo lograr algo más y no llegar a los mismos insights en momentos donde la comprensión de lo subyacente es tan relevante? “Vivir” los nuevos conocimientos mediante una “inmersión” en el entorno permite obtener un “registro corporal” y personal y de esa manera crear conexiones únicas, propias y lograr una ventaja competitiva genuina.
La incorporación de las herramientas de comprensión de lógicas culturales subyacentes provenientes de la antropología permite estimular nuevos y más profundos insights del consumidor y colaborar con la innovación.
Un ejemplo muy actual
Para ejemplificar con un caso claro y reciente: en cada cultura existe cierto consenso acerca de qué se considera riesgoso y qué no. Paralelo al desarrollo de las sociedades, estos conceptos acerca de los peligros van cambiando y con ellos las preguntas de los padres acerca de lo que es bueno o malo para los hijos, las consignas, el listado de consejos o prohibiciones, etc. Sabemos que los niños, preadolescentes y adolescentes actuales están muy vinculados a la tecnología, “conectados” a ella y por medio de ella. Ahora bien, ¿esta interacción es “sin riesgos”? esta fue la gran pregunta que motivó una investigación en varios países encargada por Ecpat(*) a nivel mundial y por la ONG Chicosnet, en Argentina y que realizamos desde nuestra consultora. Los resultados fueron presentados en el Ministerio de Educación hace unos meses.
La investigación buscó un mayor conocimiento de los usos y costumbres de los niños, niñas y adolescentes de 9 a 18 años, en relación al uso de las nuevas tecnologías que permiten la interacción; niveles de riesgo percibidos y precauciones que se toman en relación a dichos riesgos. Se incluyó también una investigación sobre la mirada de padres, docentes y expertos en juventud, educación y nuevas tecnologías. Se realizaron focus groups y entrevistas etnográficas; se complementó con registro documental (fotografías, grabaciones, filmaciones del contexto de la entrevista etnográfica) y con observaciones en cybers y locutorios.
Algunas conclusiones obtenidas: Ni padres, ni docentes, ni los propios chicos tienen percepción de que existen riesgos vinculados al uso de las nuevas tecnologías. Los riesgos están todavía asociados a riesgos “físicos”, no simbólicos (“no le puede pasar nada, está en mi casa” (padre), “si le doy la dirección a alguien en MSN y viene a mi casa, me voy a dar cuenta que me quiere hacer algo porque va a tener puesta una máscara de ladrón” (niño de 9 años).
A raíz de la brecha tecnológica entre los adultos y las nuevas generaciones, los padres no se sienten con autoridad suficiente para intervenir y cumplir con el rol de protección que es necesario frente a los peligros potenciales de la interacción con las nuevas tecnologías. Debido al desconocimiento de las posibilidades que ofrece la tecnología, no parecen tener tan presentes los peligros “virtuales” (que a los fines de realizar un daño psicológico, también son “reales”) y los docentes tampoco aparecen como referentes para intervenir.
En general los chicos consideran que los adultos no conocen de tecnología y por lo tanto temen que, ante un problema, se les prohíba o saque el uso de Internet o celular. Prefieren recurrir a amigos y pares, lo que refuerza el círculo de desprotección frente a los riesgos de interacción con las nuevas tecnologías.
La posibilidad de pasar un tiempo en los hogares entrevistando y observando a los niños,la organización de su cuarto, de su tiempo y sus objetos y registrando las interacciones y usos de tecnologías, sus vínculos y comunicaciones fue sin duda un aporte a la comprensión e inmersión en la temática que no se podría haber obtenido fácilmente de otra forma. Además la posibilidad de preguntar y re-preguntar ante cada aparición de amigos en su computadora, de contabilizar la cantidad de contactos (¡600 amigos!), así como las observaciones en cybers y locutorios, nos permitió llegar a nuevos hallazgos para comprender el fenómeno desde su raíz cultural.
(*)ECPAT es una entidad que se dedica a la: "Consagración del derecho de todos los niños, niñas y adolescentes a vivir una vida libre de prostitución, pornografía y trata con propósitos sexuales".
Mariela Mociulsky Y Ximena Díaz Alarcón, directoras de la consultora Trendsity
Mariela Mociulsky es Lic. en psicología, UBA. con estudios de posgrado en IAE y UBA.
Docente de la Universidad de San Andrés y disertante de Seminarios en la región. Es miembro de ESOMAR.
Ximena Díaz Alarcón es Lic. RRPP y Publicidad con estudios de posgrado en antropología social y política ( FLACSO).
