DIMMenSION

2009. Estudiando a los más chicos, por Mónica La Madrid

La relevancia que cobró el mercado infantil en la década de los 80 en los países desarrollados tuvo su correlato unos años más tarde en América latina. Niños con más dinero y mayor influencia en las compras despertaron el interés de empresas de productos y servicios infantiles, impulsando el desarrollo de herramientas de marketing más adaptadas al segmento. Y de la mano del marketing surgió la demanda para una mejor comprensión del fenómeno infantil, creciendo así la demanda de investigación de mercado en este segmento.

Por supuesto que antes de los 90 se hacía investigación de mercado entre niños. Carmen Zayuelas recuerda que en la década del 70 se hicieron en IPSA estudios sobre gaseosas, entrevistándose chicos a partir de los 6 años (la madre era el informante clave para los menores de esa edad). Mi primer estudio en este segmento fue también en IPSA en 1985 y consistió en un test a ciegas de salchichas con chicos de 8 a 12 años. Mi admiración por el nivel de discriminación que manifestaron los participantes (un alto porcentaje identificó a ciegas la marca consumida habitualmente cuando los productos parecían, a nuestro paladar adulto, muy similares) me convenció que la medición entre niños era factible y proporcionaba información confiable y válida. Los estudios que hemos llevado a cabo desde entonces han reforzado esta opinión.

Observar, escuchar y dirigirse a los niños es una experiencia irreemplazable para aquellos cuyo negocio está relacionado con el mundo infantil. La consulta a adultos (padres, maestros) puede ser necesaria en ciertos temas, pero el conocimiento de opiniones, preferencias, actitudes y cierto tipo de conductas de los niños a través de metodologías adecuadas produce un material mucho más rico.

En los últimos quince años hemos realizado una gran cantidad de estudios entre niños, recogiendo experiencias, algunas de las cuales quisiera transmitir, dado que, en algunos casos, no coinciden con la bibliografía más conocida.

La edad: Dependiendo por supuesto del objetivo del estudio y con un diseño adecuado, creemos que a partir de los 2 años y medio o 3 años los niños pueden ser participantes activos de un estudio. Las entrevistas individuales se pueden hacer a partir de los 4 años, siempre y cuando el tema sea de interés para los pequeños. Las respuestas son confiables siempre y cuando los temas sean relevantes para los pequeños. La supervisión nos ha permitido analizar la consistencia de los resultados.
El ámbito físico: Nuestra experiencia señala que hasta los 5 años lo ideal es llevar a cabo los estudios en ambientes conocidos para los niños (jardines de infantes, hogares, clubes). A partir de los 5 años los chicos pueden estar en ambientes desconocidos, como por ejemplo, oficinas. Desde los 8 años los chicos pueden adaptarse a ambientes más formales.
Las metodologías: Antes de los 4 años deben privilegiarse metodologías cualitativas de carácter grupal. En principio lo ideal son grupos pequeños, de no más de 4 o 5 chicos. A medida que los chicos crecen se abre un abanico de posibilidades, como ser las díadas o tríadas de amigos y pequeños grupos. Alrededor de los 7 años ya no es necesario que los chicos se conozcan entre sí. A partir de los 8 años, los grupos pueden tener mayor número de participantes.
La composición de grupos según el sexo de los participantes : En la bibliografía siempre se hace hincapié en la necesidad de separar los grupos por sexo. Esto no es así en el caso de los más pequeños, aún en temas sensitivos al género. A partir de los 7 u 8 años conviene separarlos en algunas temáticas (por ejemplo, televisión), en otros temas (productos que consumen de manera similar) no es relevante. Llegando a la adolescencia es aconsejable en casi todos los casos separarlos por sexo.
La composición de grupos según la edad : Es muy importante la homogeneidad del grupo en términos de edades, hasta los 10 años hay que tener chicos cuyas edades no difieran en más de once meses, y, de ser posible, que todos estén en el mismo grado.
La dinámica en estudios cualitativos entre los más pequeños: La dinámica de entrevistas grupales y grupos debe ser muy cuidada. Entre los niños más pequeños la interacción produce rápidamente coincidencia en las opiniones. La duración de las actividades depende de la temática, las técnicas utilizadas y el momento del día en que se realizan las actividades.
Los instrumentos de recolección de datos: Tienen que ser adaptados a la edad de los participantes. A partir de los 10 años los chicos están capacitados para responder sobre una serie de temas, y lo pueden hacer durante un período relativamente largo. Los chicos de 4 y 5 años pueden responder si algo les gusta o no, pero las escalas a usar deben ser muy sencillas (no más de 3 alternativas). En general las preguntas espontáneas funcionan mejor. Por supuesto, a medida que los niños crecen la complejidad de las preguntas puede ser mayor. Chicos de 11 o 12 años pueden contestar cuestionarios similares a los adolescentes.
Los encuestadores: Pueden ser de cualquier edad, lo importante es que tengan una actitud adecuada. En líneas generales, si bien hay chicos muy tímidos a los que les resulta muy difícil dar sus opiniones, el encuestador debe estar preparado para poner límites. El sexo de entrevistador después de los 5 años no debería ser de importancia. Pero si son encuestas en hogares, las muestras de los encuestadores varones tienden a sesgarse hacia chicos del sexo masculino.
Las ayudas visuales: Para todas las edades es necesario utilizar muchas ayudas visuales y de calidad. Es algo que despierta y ayuda a mantener el interés de los chicos, pero además los compromete activamente.

Algunas reflexiones finales:

Es importante que el cliente entienda qué cosas brindan los estudios de niños y qué cosas no. Los chicos pueden claramente decir qué les gusta y qué no les gusta, pero no pueden elaborar sobre ello. Es necesario que los temas a indagar sean de interés para ellos, y que la forma de indagación no sea reiterativa. No se puede indagar en profundidad, los chicos se aburren fácilmente. Pero en vez de esto se pueden utilizar técnicas proyectivas, tareas, narraciones, etc.
Es importante que los participantes del estudio estén preparados para lo inesperado, desde un pequeño que se pone a llorar hasta otro que empieza a referirse al producto del cliente en términos muy soeces (nos pasó con un cliente extranjero).
Por último, debemos estar siempre conscientes de que los chicos deben disfrutar la experiencia. Y estar dispuestos a interrumpir la actividad en el momento en que esto no sea así.

Mónica La Madrid

Socia fundadora de MARKWALD, LA MADRID Y ASOCIADOS Socióloga, master en Survey Reseacrh (EEUU), miembro fundadora de SAIMO. La empresa tiene una amplia experiencia en el mercado argentino y latinoamericano. Desde sus comienzos llevan a cabo estudios en el segmento infantil en diferentes países de la región.
.