Aceleración en la velocidad de los cambios, consumidores informados y exigentes, dificultad para encontrar auténticos diferenciales entre las marcas...¿Cómo afecta este contexto al rol de la investigación de mercado dentro de la estrategia de las marcas y cuáles son las demandas consecuentes que se aplican a nuestra disciplina?
Nuevas demandas
Claridad, creatividad, sutileza, amplitud del marco del análisis (pero sin perder profundidad), foco en los objetivos (pero también coraje en las recomendaciones), consideración hacia el contexto de la marca (tanto el externo como el organizacional), inspiración para el debate, rigurosidad, bagaje metodológico, articulación informada, acompañamiento y síntesis operable.
Estos suelen ser los requisitos que frecuentemente componen la demanda de los clientes. Pero no siempre fue así:en tiempos de parámetros estables y trayectorias más predecibles, una exacta descripción de los mercados, de los consumidores, de sus estilos de vida y preferencias permitían diseñar estrategias y llegar al mercado en un tiempo oportuno. La investigación de mercado se encontraba alejada del proceso de toma de decisiones de negocio, el foco se centraba en la postura objetiva y desapegada, la metodologías se compartimentaban en lo cuantitativo y lo cualitativo para el análisis de los hallazgos y evidencias, los investigadores contaban como fortaleza con una formación metodológica específica y el énfasis se colocaba en el poder de la recolección de datos.
Pero hoy este contexto ha cambiado: sabemos que vivimos en la sociedad de la información; que es difícil tener tiempo y energía para editar y articular el cúmulo de información disponible (muchas veces, excesiva) para hacerla operable. En esta era de grandes cambios a velocidades no controlables, la habilidad de describir lo que está sucediendo ya no es suficiente. Es necesario descifrar, encontrar los valores subyacentes y guiar la toma de decisiones estratégicas anticipando el sentido de los cambios.
Así, la complejidad del mundo actual impuso nuevas demandas en la investigación de mercado, dado que requiere un análisis más articulado y más rico de todos los emergentes, nuevas metodologías de abordaje de un consumidor cada vez más complejo, exigente e informado y un nuevo nivel de involucramiento en el negocio. Hoy la investigación de mercado debe facilitar el proceso de toma de decisiones aportando una visión objetiva y rigurosa pero sin olvidar el involucramiento subjetivo en los desafíos de las marcas. La integración y articulación del total de las evidencias con las que se cuenta para sintetizar e interpretar, con perfiles de investigador que contemplen un marco analítico duro, con conocimiento e intuición informada así como know how en management y negocios. Énfasis en el poder de análisis e integración, con bajada al negocio. El objetivo es ayudar a tomar decisiones informadas y a formar juicios basados en la evidencia, con el aporte del análisis, la integración y la interpretación.
Un proceso integrado: retrospectiva y prospectiva
A este fin, las investigaciones pueden comenzar con un relevamiento profundo de la pregunta de fondo del cliente (aunque la misma no figure estrictamente en el brief o deba ser redefinida), considerando qué decisiones de negocio serán tomadas a partir de los resultados del estudio y una retrospectiva de todos los puntos de vista posibles sobre el tema a analizar para no desaprovechar la riqueza de los recorridos ya realizados con los que la marca pueda contar. De esta forma no estaremos simplemente verificando lo que ya se sabe, sino generando nuevas hipótesis enriquecidas, un punto de partida superador, que nos permita hacer mejores preguntas y así brindar mejores respuestas que nos permitan llegar a nuevos hallazgos.
Pero para generar un diferencial auténtico en la información producida no basta con lograr una síntesis retrospectiva y un buen trabajo de campo (con las metodologías pertinentes a cada proyecto), sino también una mirada prospectiva.
A este fin, y como marco comprensivo de la investigación, el aporte de las tendencias permite anticipar las necesidades y motivaciones de los consumidores, generando una mirada en sintonía con sus demandas(que muchas veces ellos mismos no pueden explicitar y se hacen evidentes a través del análisis de múltiples categorías y de la exploración del clima social). En el actual ambiente social y cultural dominado por el cambio y la incertidumbre se hace imprescindible el conocimiento profundo y la empatía con el consumidor para el crecimiento de los negocios y la detección de nuevas oportunidades.
El nuevo rol de la investigación de mercado
¿Cuál es en síntesis el nuevo rol de la investigación de mercado? La de ser curadores de información: protegiendo y preservando los hallazgos ya encontrados sólo para poder superarlos, profundizando con amplitud, creatividad y rigor en los territorios inexplorados, y ayudando a trazar un camino de verdadera diferenciación para las marcas a partir de un conocimiento profundo y prospectivo de los consumidores.
Y dado que la investigación de mercado se encuentra inmersa en su contexto, tanto como quienes la practican, es necesario contextualizar nuestra propia producción como investigadores, ya que como sugieren los antropólogos George Marcus y Michael Fisher “hay que reconocer que somos parte del mundo social que estudiamos (...) y esto no es meramente una cuestión metodológica, es un hecho existencial” (Marcus, Fisher 2000: 28)
. Precisamente por ser parte del mundo social, no estamos exentos de ser juzgados según los valores de época: flexibilidad, eficiencia, productividad, creatividad, capacidad para la diversidad. Nuevas demandas y nuevos desafíos para nuestra tarea. En un mundo donde muchas de las variables que nos constituían socialmente han ido mutando, esta capacidad de predecir, aclarar, profundizar, ayudar en la toma de decisiones y reducir la incertidumbre, ciertamente no son un rol menor.
Si en un mundo saturado por el acceso a la información, somos capaces de aportar no solamente respuestas adecuadas sino mejores preguntas, estaremos siendo auténticos curadores de información, una herramienta de generación de valor concreto de negocio.
Referencias: MARCUS, George; FISHER, Michael (2000). La antropología como Crítica Cultural. Buenos Aires
Mariela Mociulsky
Lic. en psicología (UBA), con estudios de posgrado en IAE y UBA. Docente de la Universidad de San Andrés y disertante de Seminarios en la región. Es miembro de ESOMAR. Directora de la consultora Trendsity
Ximena Díaz Alarcón
Lic. RR.PP. y Publicidad con estudios de posgrado en Antropología Social y Política (FLACSO). Directora de la consultora Trendsity.
