Analizar las Tendencias y Megatendencias significa comprender las fuerzas que transforman la economía, los consumos y la vida cotidiana. Las investigaciones que realizamos en la región nos ayudan a entender qué valores y qué demandas construye la gente para sí misma y para los productos.
Para comprender las Megatendencias es necesario conocer:
• El contexto social y cultural actual en el que se insertan
• Los valores sociales que las sustentan y qué demandas construyen las personas a partir de los valores compartidos
• Las tendencias concretas y tangibles se desprenden de las Megatendencias
Los valores de cada sociedad determinan el “deber ser social” en un determinado contexto.
¿QUÉ VALORES SE DESTACAN HOY?
Preservación: refugiarse en lo íntimo, ganarle al ritmo de vida vertiginoso como estrategia de supervivencia y amparo ante el aturdimiento, la vulnerabilidad y la fragmentación social.
Eficientización: influidos por la velocidad de los cambios y la presencia tecnológica en la vida cotidiana, se busca “rendir en la vida moderna”. Se procura generar, reponer o liberar energía, con consumos y productos cada vez más personalizados, convenientes y diseñados.
Empowerment: ante el debilitamiento de los garantes institucionales, la responsabilidad por el cuidado recae en la propia persona. Se valora la autoconfianza y autocontrol, el “Self Management”.
Autovaloración: Autoestima, autoconocimiento, para “quererse” y poder dar la mejor versión de sí.
Espontaneidad: como contravalor de la eficientización que “tecnologiza” a la persona, se busca expresar el lado humano que implica ser auténtico, honesto, original/único.
Placer cotidiano: Se busca celebrar y exprimir intensamente cada instante, la indulgencia y la diversión que descompriman en el día a día las exigencias.
Vitalidad: una actitud optimista, disposición de energía física y anímica, jovialidad, dinamismo: estar en movimiento y vigente.
Respondiendo a “cómo hay que ser para tener una buena vida”, aparecen caminos y prácticas que difieren de acuerdo al contexto y nivel socio-económico pero cuyo objetivo común es lograr un “estado” de bienestar integral a través de diversos medios:
Búsqueda de equilibrio personal y “planetario”: nuevos paradigmas de belleza y salud. Crecen las actividades que involucran el cuerpo y la mente. También el deseo/sueño de “regreso a la Naturaleza” como utopía de pureza que podría restituir el equilibrio perdido.
- Interés por el origen de los componentes y los procesos de producción.
- Búsqueda de pureza y simplicidad en ingredientes y usos de productos. Clean labeling.
- “Back to basics”: comunicación simple de beneficios. Minimización de la cantidad de ingredientes.
Cultura preventiva: Se busca lograr inmunidad o desintoxicar frente a los excesos a los que el cuerpo se enfrenta.
- Búsqueda de refuerzo de la inmunidad (auge de alimentos funcionales probióticos y fortificados).
- Detox orgánico con alimentos funcionales.
- Alimentos para Weight Management (se incorporan fibras y proteínas para incrementar la saciedad).
- Alimentos para el refuerzo de las funciones cerebrales.
- Alimentos para el “Stress Management” y la optimización general de las funciones corporales (digestión, sueño, etc).
Ahorro del tiempo, la energía y el dinero: el ritmo de vida acelerado impone cambios en la forma de alimentación. Se necesita ahorrar tiempo, conservar energía y sentirse sano mediante opciones accesibles.
- Disminuyen las comidas formales y crece el snack y las versiones “on the go”.
- Los Fast food incluyen propuestas saludables que no resignen practicidad. Ofrecen opciones gourmet y de “Fast good” y “grab and go”.
- Value for money: crecen las propuestas saludables con mayor accesibilidad.
Especificidad en productos relacionados con momentos de vida, perfiles actitudinales (o el estado de ánimo)
- Segmentación de beneficios nutricionales según las necesidades vitales del target (niños, adultos, seniors, etc.)
- Productos enfocados a mujeres (p.e.: bebidas relacionadas con la belleza (cosmeto-food, colágeno, etc) “beauty gummies” con vitamina E, ceramidas, vitamina C, extractos de frutas, extractos de té verde, té blanco, antioxidantes en formato masticable para máxima practicidad.
- Mood management: alimentos con promesas funcionales para mejorar el ánimo, promover la calma, brindar energía adicional, etc.
Más vida, más bienestar determinará el crecimiento del “senior group” (personas de 60 años en adelante) que será voluminoso y decisivo en el mercado de alimentación.
- Productos para compensar el envejecimiento de la población teniendo en cuenta necesidades nutricionales específicas (p.e aportes de calcio, mejora de las funciones cognitivas, aporte de elementos como colágeno, que la piel pierde al pasar los años, etc).
- Atención al packaging (formato abre fácil, tipografía con cuerpo más visible, etc).
Creciente valoración de lo local/regional: se revalorizan ingredientes y estéticas locales como expresión de la identidad en un mundo globalizado (marcas y sabores locales, valoración del origen y cultura).
- Alimentos que se consumen como un “consumo cultural”, productos que ayudan a vivir experiencias conociendo culturas diferentes (pero de modo facilitado).
- Productos con endorsement de restaurants o chefs (vivir la experiencia sin salir de casa).
- Sabores más complejos, exóticos, globalizados.
- Sensorialidad y conexión a través de los sentidos.Necesidad de “transporte a la infancia” (abrigados por “pasados segurizantes” manifestados en ingredientes ancestrales, frutas y frutos energizantes).
- Ingredientes “rescatados” de la antigüedad que se pueden utilizar hoy para combatir el stress y procurar beneficios anti age (p.e.: acaí, guaraná, granada, quinoa, amaranto, kamut, cebada, “superfrutas o superalimentos”).
Actualmente estamos compelidos a respetar aspiraciones que proponen búsquedas antagónicas: el Wellbeing y la Productividad. Esto se traduce en la tensión entre cuidarse mediante distintas prácticas y la necesidad de seguir produciendo con energía y eficiencia. Los ganadores de esta tendencia serán aquellas marcas y productos capaces de resolver esta tensión que viven los consumidores, con productos de calidad y sin olvidar que la salud física hoy también incluye el imperativo del placer.
MARIELA MOCIULSKY
Lic. en Psicología (UBA) con estudios en posgrado en IAE y UBA. CEO de la consultora Trendsity
XIMENA DÍAZ ALARCÓN
Lic. R.R.P.P. y Publicidad. Master en Antropología Social y Política (FLACSO). Directora de la consultora Trendsity
