¿Cómo fue y cuándo fue tu primer acercamiento a ESOMAR?
Desde el inicio de mi carrera tuve contacto con Esomar. Inicialmente, desde la lejanía, por el Congreso y su calidad de presentadores. Posteriormente, cuando ya entré en el mundo de la investigación de mercados, por sus guidelines, código de ética y marchamo de calidad que diferenciaba a las empresas y profesionales que daban garantías de cumplimiento del código deontológico. En mi etapa Netquest, iniciada hace 9 años, mi vínculo con ESOMAR ha sido mucho más fuerte ya que he participado en todos sus congresos mundiales y la mayoría de regionales y locales. Esto me he permitido conocer muy bien a la comunidad global y a la organización para finalmente decidir involucrarme de lleno en su Consejo Directivo.
¿Cuáles son tus expectativas como presidente de ESOMAR?
Estoy convencido de que el equipo formado por el nuevo Consejo de Esomar, el equipo ejecutivo central en Amsterdam juntamente con todos los representantes locales vamos a crear un impacto positivo en nuestro sector. Hay muy buenas ideas, hemos trazado un buen plan y veo mucha ilusión por elevar nuestra profesión. Estoy muy positivo. Vamos a reforzar el sentimiento de comunidad global consolidando la pertenencia local.
¿Cuál vas ser el principal eje de tu gestión?
Como todas las profesiones, los investigadores de mercados nos enfrentamos a los grandes retos que nuestra sociedad digital nos crea. El gran eje es adaptar nuestra profesión a esta nueva realidad. Por ello me gusta hablar de crear “puentes”. Puentes entre personas, prácticas y regiones. Como asociación global, nuestra misión es conectar a los profesionales entre ellos, con el conocimiento, las mejores prácticas tanto a nivel local como global. En este sentido, la curación del conocimiento del consumidor/ciudadano, con la irrupción de las nuevas tecnologías, ya no es exclusiva de los investigadores clásicos. Toda una legión de nuevos profesionales y empresas procedentes de formaciones y actividades distintas a las tradicionales tienen mucho que decir. Tenemos que ser capaces de aportar lo mejor de los dos mundos para responder adecuadamente a las demandas de los consumidores y ciudadanos. En este sentido, vamos a activar distintas estrategias para los distintos públicos que conforman Esomar y el sector. Os iré desgranando más detalles conforme vayamos avanzando en estos planes.
¿Qué podés decirnos en relación a los jóvenes?… ESOMAR siempre ofreció oportunidades a los estudiantes y jóvenes profesionales …
En la reciente reunión del Consejo decidimos pensar más allá y crear un grupo de trabajo centrado en la Diversidad. Queremos fomentar la diversidad en todas sus acepciones: género, procedencia, edad...Los jóvenes son un colectivo fundamental. Tenemos que ser capaces de atraer el mejor talento a nuestra profesión haciéndola atractiva y generadora de expectativas de carreras profesionales plenas. Seguiremos trabajando en el programa YES enfocado para los jóvenes facilitándoles el acceso a la información, formación y oportunidades de networking.
Sabemos que ESOMAR trabaja con dedicación en reforzar la imagen de la industria en general, ¿qué podés contarnos en relación a esto que tengas pensado implementar o aquello en lo que te parece que habría que focalizar?
Tenemos que garantizar que nuestra industria es atractiva tanto a nivel de inversión como de captación de talento. Asimismo, tenemos que ser un sector ejemplar en el trato de nuestra materia prima más preciada: los datos. ESOMAR trabaja desde hace muchos años en elevar el rigor y los estándares de comportamiento en todo lo relacionado con la recolección y gestión de los datos de las personas. ESOMAR cuenta en su seno desde hace años con grandes profesionales en los comités de Estándares Profesionales y de Aspectos Legales. Estos comités son los responsables de crear las guías con las que nos autorregulamos y de hacer de abogados de nuestra profesión ante los poderes legislativos del mundo.
¿Sobre GDPR qué te parece importante recalcar?
La legislación europea sobre la regulación de la política de datos y privacidad es de gran transcendencia para todos los profesionales de nuestro sector. No sólo porque si un profesional argentino trata un dato de un ciudadano europeo debe cumplir la legislación europea bajo riesgo de ser multado sino porque inspirará el resto de las legislaciones. En abril tendrá lugar la conferencia ESOMAR Latam (Mainfest Latam) en Sao Paulo. La comunidad brasileña nos ha pedido organizar una conferencia alrededor de la GDPR puesto que el legislador brasileño ya la ha adoptado para crear su propia ley. Esto mismo está ocurriendo en distintos países en todos los continentes.
¿Cómo ves a la industria de los insights en su capacidad para aceptar y para trabajar junto a los nuevos players y a las nuevas tecnologías?
Es el gran reto actual. Tenemos que ser capaces de conjuntar la tradición de 100 años de sabiduría de una investigación de mercados que ha sabido transformarse a sus tiempos con la potencialidad que nos brinda una tecnología acelerada como nunca antes lo ha estado. Nuestros comportamientos, preferencias y actitudes las albergamos de manera creciente en nuestros celulares, computadoras, relojes, asistentes de voz... Constantemente estamos dejando evidencias de quienes somos y lo que hacemos en el mundo digital. Nuestra profesión tiene que adaptarse a ello y conseguir la mejor mezcla posible de la aproximación tradicional y moderna. La mejor aproximación de lo que hacemos y por qué lo hacemos.
Cuál es tu mirada sobre la región latinoamericana en cuanto a cómo se desarrolla y perfila hacia el futuro? Cómo ves el vínculo de Esomar con las asociaciones locales?
Sabéis que me siento muy próximo a la región latinoamericana. La he vivido tanto en mi faceta personal como profesional y la disfruto mucho. Latinoamérica tiene el permanente reto de la estabilidad económica y la disminución de las diferencias sociales. Esto marca el contexto. Los profesionales del marketing tienen mucho nivel. En cada edición de la Conferencia de ESOMAR Latam lo repito. Me maravilla el altísimo nivel de los casos que se presentan. Son casos que no tienen nada que envidiar a los que se pueden ver en Europa o Estados Unidos. Ciertamente hay la distancia presupuestaria y del uso digital. Yo animaría a la comunidad de los insights latinoamericana a profundizar en la dimensión digital, en el análisis del comportamiento digital de los consumidores y a acceder a ellos digitalmente. En este sentido, el reporte de ESOMAR marca constantemente un decalaje de la región con el resto del mundo.
Las asociaciones locales son muy importantes para las comunidades locales. Cuanto más fuertes son, mejor para el conjunto de profesionales de cada país. ESOMAR colabora con ellas y les brinda su visión y expertise globales. Así ha sido los últimos años y continuará siendo. De hecho, ESOMAR tiene un equipo destinado a colaborar con las asociaciones locales y estamos determinados a profundizar en este camino. Reforzar las asociaciones locales, así como la labor de los Representantes de Esomar en cada país. Tenemos que elevar la profesión a nivel global y local. Localmente tenemos que hacer tangibles estos valores. Contamos con ambos.
Joaquim Bretcha
Economista por la Universidad Autónoma de Barcelona y cuenta con un grado de Dirección General por el IESE de Barcelona. Director Internacional de Netquest.
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