DIMM consultó a referentes de la industria de nuestro país y de la región sobre el estado de la industria, las expectativas y la incorporación de nuevas metodologías y herramientas de investigación en sus agencias. Compartimos este intercambio con ustedes.
Daniela Fernández- Business Manager- Netquest- Chile
La industria de investigación de mercados está avanzando a pasos agigantados, al mismo tiempo que lo hacen las nuevas tecnologías. Por lo que se hace necesario que las empresas diversifiquen su propuesta de productos. Esta nueva oferta de servicios es más atractiva cuando incluimos (y respetamos) una estricta política de protección de datos y privacidad. Y sumamos avances tecnológicos que permitan una rápida obtención de la data acorde a la innovación que está viviendo el mundo hoy en día.
Chile lidera el uso de smartphones en Latinoamérica. En el último año, cerca del 60% de nuestros panelistas contestaron encuestas a través de su teléfono móvil. Es por ello que, la apuesta es obtener data observada por esta vía. En esa misma línea, surgen, nuevos productos como audio-matching, geolocalización y behavioral. Productos que puedes combinar con encuestas declaradas para tener una visión en 360º sobre la población de estudio.
Marcela Garriga
CEO- Trazo Propio- Argentina
Creo que todos tenemos claro por dónde viene la tendencia. Más allá de mobile research, social listening y organic influencers, hablamos de algoritmos, de macrodatos y nanosegmentaciones, de la corteza prefrontal y los aportes de las neurociencias… pero todavía estamos en proceso de asimilarlas y lograr articularlas en nuestro trabajo. Es un gran salto de paradigma, no solamente en investigación sino en la forma en la que vivimos, y nos pone ante desafíos profundos en términos prácticos (cómo usar la sobreabundancia de datos), en términos conceptuales (cómo se define la acción humana, qué es hoy un segmento) y en términos éticos y legales (de quién es la información). En la Argentina de hoy estamos en una coyuntura con limitaciones presupuestarias, donde se toman decisiones en tiempos cortos y se requiere aprender rápidamente de las acciones realizadas para mejorar las iniciativas venideras. Desde mi perspectiva, la mayor demanda por parte de las empresas se recorta a metodologías ágiles, sencillas, que den respuestas puntuales y precisas para poder accionar.
En cuanto a metodologías innovadoras venimos haciendo social listening para estudios exploratorios o para ver la repercusión de campañas en redes. El año pasado desarrollamos metodologías más ágiles, como los core focus groups, orientados a pocas preguntas core y un delivery muy rápido, metodología innovadora en la base de la pirámide, entrenando a jóvenes de ese segmento como investigadores para tener una mirada desde adentro, y hemos hecho minietnos utilizando Whatsapp con tiempos muy cortos y con muy buenos resultados. Seguramente sigamos utilizando estas técnicas, y tal vez incorporemos comunidades de cocreación online, que nos permitirían conducir procesos de innovación con consumidores.
Julia Pons Estel
Directora de Proyecto- Gea Research- Argentina
Tal como sucede a nivel mundial, vemos que en la Argentina se consolida el uso de las “nuevas” tecnologías. El mundo digital está cada vez más integrado en las diferentes áreas y departamentos de nuestros clientes (proceso de atención, marketing, comunicación, ventas, desarrollo de producto…). En este sentido, el mayor desafío es continuar siendo la voz de los consumidores en la cadena de desarrollo de los productos y procesos digitales. Por otro lado, los consumidores se encuentran insertos en un contexto de cambios profundos vinculados con: nuevas tendencias de alimentación y cuidado personal, rol del hombre y la mujer, cuestionamiento religioso, consolidación de nuevos cultos, entre otros. Esto, sumado a la situación “económica” de la Argentina, plantea el desafío de encontrar insights que den cuenta de estos nuevos agentes y su vínculo con las marcas.
Hoy los proyectos que se demandan son más acotados y específicos donde las respuestas deben ser inmediatas y de continua retroalimentación. Trabajamos en forma conjunta con nuestros clientes y sus respectivas agencias de producción de experiencias digitales, dando como resultado un producto que contemple las necesidades del usuario. Por otro lado, durante 2018 sumamos el monitoreo de redes sociales como complemento para análisis de campaña, eficacia publicitaria. Trabajar en conjunto entre los diferentes involucrados en el proyecto dio como resultado un producto pensado desde el cliente, no desde la empresa. En este contexto, el foco durante 2019 estará centrado en la capacitación sobre nuevas tecnologías para continuar siendo el nexo entre nuestros clientes y los usuarios finales, optimizando lo desarrollado durante 2018.
Martín Orozco
Gerente General- Invamer- Colombia
Vemos una industria que avanza a pasos agigantados en materia tecnológica, con múltiples herramientas para obtener información, producto del Big Data, la automatización y el Machine Learning, que posibilitan entender al consumidor /ciudadano y realizar pronósticos. Pero no basta con presentar los resultados: el análisis es su parte más importante. Por ello, la industria ha tomado un giro hacia la consultoría mediante la entrega de recomendaciones accionables que permitan agregar valor.
En el último año hemos estado desarrollando una aplicación que en poco tiempo presentaremos al mercado, la cual generará grandes beneficios no sólo para nosotros sino también para nuestros clientes y para la población en general. Adicionalmente, hemos estado trabajando en Machine Learning para la generación de pronósticos. Trabajamos también en otros frentes, tales como investigación en social media y comunidades online. Mediante la automatización continuaremos encontrando nuevas formas de hacer las cosas y de reinventarnos cada día.
Mario Siller Ugarte
Director Comercial- Aga Marketing- México
En México, a pesar de las especulaciones vinculadas a que en un “gobierno de izquierdas” los empresarios serían más reacios a invertir y a los cambios importantes que atravesamos —como la inflación y el tipo de cambio—, parece que los dueños de negocios y las grandes marcas ven necesario más que nunca no dar un paso en falso, y tocar base con el consumidor antes de tomar decisiones importantes. En este panorama “incierto” la investigación de mercado es un mapa, una linterna con la que las marcas pueden guiar sus siguientes pasos, y los decisores parecen mostrar mucha conciencia de esto, implementando en su filosofía de empresa un enfoque en el cliente. Entre más permee la cultura cliente-céntrica en las empresas, nuestra industria contará con mayores expectativas de colaboración en los próximos años.
El principal ajuste ha sido la incorporación de la tecnología en las metodologías, de tal manera que los métodos siguen siendo los mismos pero el medio es el que cambia. Encuestas electrónicas, focus group online. Nuevas formas de preguntar, cada vez más breves. Aunado a ofrecer proyectos integrales, con múltiples metodologías para ofrecer soluciones, y enfocarnos en soluciones de negocio con un acompañamiento consultivo, identificando insights y trabajando juntos para que ese insight pueda convertirse en una decisión inteligente. Estamos en una época en la que la información no puede ser una foto: tenemos que armar una película completa. En esto nos apoyamos en la tecnología, desde el seguimiento de consumidores en redes sociales hasta la detección de movimiento en tienda a través de antenas que perciben aparatos electrónicos. Un monitoreo constante por medio de proyectos que incorporan analítica avanzada (Big Data e inteligencia artificial).
