En América Latina comienzan a circular discursos innovadores a favor de la igualdad de género aunque los imaginarios tradicionales persisten. Las marcas abordan el género con un mejor balance, pero necesitan orientación sobre cómo posicionarse en un tema donde juegan un rol social importante
De acuerdo a los resultados de una investigación cuali-cuantitativa realizada en 5 países, advertimos que en América Latina algo está cambiando lentamente. Los posicionamientos sobre la igualdad de género en los imaginarios de las personas y también en la comunicación marcaria se transforman. Sin embargo, algunos sentidos residuales o tradicionales sobre el género persisten. En este escenario, sin duda las marcas pueden ser actores sociales para ayudar a la evolución de estos imaginarios hacia una mayor equidad de género para mujeres y varones.
La tarea no es fácil. Es preciso encontrar el tono adecuado sobre cómo abordar el género con mayor equilibrio para no adelantarse demasiado ni quedar muy atrasados respecto de la evolución de los imaginarios de género. Desde Gendersity, la unidad de análisis y consultoría sobre temáticas de género de Trendsity) realizamos estudios de seguimiento para obtener insights a partir de los cuales asesorar a las marcas desde la investigación estratégica, el trend-hunting y el planeamiento creativo.
Los interrogantes clave del estudio realizado en 2018 giraron en torno a cuáles fueron los cambios en la representación de los géneros en la publicidada lo largo de las últimas décadas hasta nuestros días así como también indagar sobre la percepción que tienen las mujeres y los varones acerca del género y también en relación con el futuro. ¿Qué de los estereotipos sigue siendo eficaz, aspiracional y facilitador en las comunicación de las marcas y hasta dónde se puede avanzar en la desestabilización de dichos estereotipos?
En el recorrido de la imagen de la mujer en la publicidad a lo largo del siglo XX hasta nuestros días, se registran cambios en su representación que son efecto de luchas por más derechos y equidad, cambios que tuvieron consecuencias también en el posicionamiento de los varones. Dado que la construcción del género es relacional, queda implicada también la imagen “correcta y deseable” de lo que fue y es, ser varón en cada época.
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La mayoría de las sociedades sostiene cierto grado de consenso respecto a cuál es la imagen de hombre y de mujer socialmente deseable. Estas imágenes son modelos o anclas que constituyen la base de la auto percepción y la autoestima para la mayor parte de los individuos. Por ejemplo, el siglo XX reforzó la idea de mujeres como “seres-para-otros”:lo femenino como subordinado, débil, pasivo y emocional y lo masculino como naturalmente dominante. El Siglo XXI es donde el Femvertising (feminism+ advertising) viene pisando fuerte. Hay énfasis en la diversidad y las expresiones singulares más auténticas. Amplificación de posibilidades hacia roles, intereses y actitudes que eran tradicionalmente masculinos.
Principales hallazgos de la investigación
De la investigación se desprende que en la actualidad de América Latina comienzan a circular discursos que proponen un mensaje innovador, aunque la historia y la tradición aún pesan.
En cuanto a la crianza, las características sexuales biológicas (macho/hembra) tienden a tomarse como las precursoras naturales de la masculinidad y la feminidad. Aunque hoy se declaran mucho más tolerantes ante la diversidad de género y de tipos de familias, la “hibridez” que decodifican actualmente, les genera a los padres y madres encuestados, confusión e incertidumbre. Sin embargo, hay cambios significativos:
La autonomía, es considerada como uno de los principales valores de la crianza, en especial a las hijas mujeres. Un 49% busca criar hijas que sean respetadas y 42% que sean fuertes emocionalmente.
También hay una apuesta por criar hijos varones conectados con sus responsabilidades y con sus emociones: 47% busca que sean sinceros y 44% que sean bondadosos.
Los resultados indican además que la mayoría consideraque se sigue reproduciendo estereotipos de género:que se tiende a representar a la mujer en escenas vinculadas a la limpieza, crianza, cuidado del cuerpo, compras/ shopping, etc., mientras se sigue mostrando al hombre como fuerte 47%, tomando alcohol 47%, conduciendo autos 41%.
Es observable que las marcas hoy requieren de orientaciones sobre cómo posicionarse teniendo en cuenta destinatarias y destinatarios.Actualmente se está logrando un mejor balance que en el pasado. Sin embargo, todavía se recurre a estereotipos (muchas veces sin intención)
Estamos en un momento de transiciones frente al cual resultará clave mantener la atención a la evolución en las percepciones, que seguirán cambiando. La investigación evidencia el desafío de innovación que tienen y tendrán que enfrentar las marcas como actor social para sintonizar con un fenómeno de época.
Claves para las marcas:
- La seguridad tiene costos. Reproducir estereotipos de género tradicionales puede parecer “más seguro”, ahorra ansiedad a madres y padres pero también retrasa la posibilidad de las marcas para evolucionar al ritmo de los debates actuales, sobre todo de cara a las nuevas generaciones.
- Mostrar un punto de vista que invite al diálogo:Comunicar desde un lugar que no busque imponer sino aportar un punto de vista, apuntando a una apertura al diálogo, no a la imposición de una verdad.
- Replantear el lugar del varón. La mujer realizó grandes movimientos y eso le exige a los hombres tanto ceder privilegios como comprender el costo que también tuvo/tiene para ellos la masculinidad hegemónica o “tóxica”. Será también fundamental replantearnos cómo nos dirigimos a ellos.
- Compromiso auténtico. Va a ser clave preguntarse cuál será la postura de cada marca en relación a la lucha por la equidad. Cada vez más se les exige a las marcas tener una visión pero coherente con su“ADN, sin oportunismos y sin trivializar el tema.
Mariela Mociulsky: Lic. en Psicología (UBA) conestudios en posgrado en IAE y UBA. Directora General de la consultora Trendsity.
Ximena Diaz Alarcón: Lic. en RRPP y Publicidad. Master en Antropología Social y Política (Flacso). Directora de la consultora Trendsity
Eugenia Tarzibachi: Directora de Gendersity, el área de estudios de género de Trendsity.
