El último informe anual de ESOMAR sobre el estado de nuestra industria – el Global Market Research 2019 (esomar.org/gmr) – muestra el que probablemente sea el último año de hegemonía global de la industria de la investigación de mercados según se ha conocido tradicionalmente sobre el que se solía considerar la ‘incipiente’ industria de la analítica de datos.
Tras años consecutivos reportando crecimientos modestos, el sector tradicional de la investigación de mercados saldó 2018 con un crecimiento negativo (ajustado por inflación) de un -0.3 %, situando el gasto global en torno a los 40.740 millones de dólares – excepto allí donde se mencione, las cifras de crecimiento del articulo están ajustadas por inflación. Esta imagen contrasta con los boyantes resultados presentados consistentemente por el sector de la analítica de datos, recopilados por ESOMAR desde 2010. Con un crecimiento en 2018 de un 10.3%, esta ‘otra mitad’ de la industria ha pasado en tan sólo 10 años de representar apenas un 30% hasta lograr un 49 % en 2018, con un gasto de 39.090 millones de dólares. 2019 probablemente sea el año en que, finalmente, el ‘hermano menor’ supere al ‘hermano mayor’.
A nivel global, el gasto de la industria de insights se sitúa en casi80.000 millones de dólares.
Un vistazo al comportamiento de la industria tradicional en las diferentes regiones del mundo muestra la difícil realidad que vive esta mitad de la profesión en el mundo. La única región que logró declarar un resultado positivo en 2018 (tras ajustar por inflación) fue Asia Pacífico, con un notable 3.7%, dejando atrás a Norteamérica (0.1%), África (-1.2%), Europa (-2.1%), Latinoamérica (-2.7%) y Oriente Medio (-9.2%). Es preciso mencionar, en cualquier caso, que el crecimiento en Asia Pacífico se debió al resultado registrado en China, en donde al crecimiento orgánico se le sumó un gran gasto realizado por el gobierno – sin este resultado, la región habría registrado un crecimiento plano de tan sólo 0.1%.
En el caso de Latinoamérica, a pesar de haber mostrado niveles muy controlados de inflación para todos sus países menos Argentina y Uruguay (alrededor de un 5%), su efecto logró tornar un crecimiento relativamente notable en términos absolutos (2.5%)en uno negativo tras ajustar por inflación (-2.7%).
Perú fue el país que registró un mayor crecimiento, con un 13.7%, gracias al comportamiento positivo de una economía saludable, al trabajo realizado con el fin de incrementar constantemente la profesionalidad de las empresas, y la necesidad de los clientes de incluir la investigación de mercados en sus planes de expansión.
Brasil reportó un buen nivel de crecimiento absoluto, si bien este se tornó plano tras ajustar por inflación (-0.4%). La industria del país se vio fortalecida por la investigación online y las nuevas tecnologías – hoy por hoy, Brasil es el país de la región con mayor proporción de estudios relacionados con la analítica de datos.
Las empresas mexicanas, por su parte, se adaptaron a las previsiones pesimistas del año anterior y redujeron como consecuencia su gasto en investigación. Esto provocó una caída en el gasto de -5.5%, un nivel que se acentuó hasta -9.9%tras ajustar por inflación.
(*) Crecimiento Neto: ajustado por inflación.
Por último, y debido a la alta inflación vivida durante 2018, Argentina vio el aparentemente positivo resultado de la industria en términos nominales transformarse en un crecimiento negativo ajustado por inflación de -3.9%.”El principal desafío de la industria del país, según informó Gastón Raffo, Gerente Ejecutivo de CEIM, fue la necesidad de adaptación a las necesidades digitales de los clientes, dificultades que afectan a una buena parte de países del mundo.
Por primera vez, el Global Market Research de 2019 ha tratado de reflejar la complejidad inherente a la industria de cada país de forma sucinta. Como resultado, ESOMAR ha publicado el ‘Índice de Desarrollo del Mercado de los Insights’ – IMDI por sus siglas en inglés – para capturar en un único índice (de 0 a 1) tres variables independientes: i) precios, ii) tamaño y evolución de la industria y iii) representatividad del código de conducta y ratio entre proveedores y clientes que se acogen al código ético.
El IMDI permite comprender de un vistazo la posición de los países en el mundo para cada una de estas áreas, así como el estado de su industria según varios criterios. Los 3 países latinoamericanos que se hallan alrededor de la media mundial (0.560)son Chile (0.522), Brasil (0.478)y México (0.453)– la tabla adjunta ofrece información más detallada para otros países.
Esta y mucha otra información tanto global como local se halla disponible en el último informe Global Market Research de ESOMAR (esomar.org/gmr).
XABIER PALACIO
Analista Senior de la Industria
ESOMAR
