DIMM entrevistó a Sabrina Scolnic, líder del equipo de BDS (Business Decision Support) en Coca-Cola para la región South utf8. Allí vienen trabajando desde 2013 con una herramienta de research específica que es Consumer Mood, la cual les permite conocer y entender el humor social en cada país, estar cerca de la gente, actuar en tiempo real y así, por ejemplo, realizar campañas de comunicación exitosas, tales como las recientes “Te tocó nacer acá” y “Estamos más cerca de lo que creemos”.
DIMM: Sabrina, siempre nos llama la atención la capacidad que tiene la marca para “leer” la realidad, comprender qué le pasa a la gente en cada lugar y encontrar esos “insights” tan claros, como el de aquel comercial cuyo claim era “La mayoría de la gente es buena”, siempre lo recuerdo como un gran comercial. ¿Cómo hacen para “estar ahí”, en el momento justo, con los temas relevantes?
Sabrina Scolnic: Estamos continuamente en campo, todo el año, de distintas maneras. Siempre estamos escuchando qué le pasa a la gente en cada país, en cada región, para poder operar en tiempo real en cada territorio. Uno de nuestros mayores desafíos es entender las particularidades y a la vez encontrar puntos en común. Para esto llevamos adelante diversos estudios e iniciativas, y contamos con esta herramienta tan útil que es Consumer Mood.
DIMM: El contexto actual así lo requiere, ¿no? Sinceramente está pasando esto de que a veces la realidad supera la ficción. Tanto en Latinoamérica como en el mundo, cambios y crisis que se suceden e impactan en la sociedad, en las marcas, e interpelan a las empresas.
S.S.: Es importante estar preparados para poder manejarse en estos contextos de manera inteligente y no actuar reactivamente, ya que puede poner en riesgo el valor de las marcas.
DIMM: Contanos, ¿qué tipo de metodologías incluye Consumer Mood?
S.S.: Incluye una pata cuantitativa anual (en cuestas online) en cada país; cada tres meses profundizamos temáticas a través de estudios cualitativos, y en esos encuentros con consumidores ponemos sobre la mesa diferentes hipótesis.
Somos flexibles y abiertos para pensar siempre cuáles son la mejor manera y el mejor lugar donde conversar con nuestros consumidores, donde conocerlos. Hacemos también recorridos en las calles para tener sensibilidad sobre qué sucede, tomar temperatura. Y sumamos al análisis más de 25 fuentes de información (índices de canasta básica, inflación, consumo, social media, notas de diarios, etc.).
DIMM: Trabajar online ¿es posible en todos los países de la región South Latin, o en algunos casos deben buscar alternativas?
S.S.: En algunos países optamos por citar a las personas en un central location para que puedan responder el cuestionario en estos espacios; eso lo vamos adaptando o ajustando a los diferentes territorios.
DIMM: ¿Cómo hacen para interpretar algunas cuestiones propias de cada lugar, que refieren a códigos o idiosincrasias particulares o bien que cuesta entender desde afuera?
S.S.: Fundamental para esto es el aporte de expertos locales en determinados temas, que nos ayudan a interpretar comportamientos, cuestiones políticas. Recurrimos a quienes más conocen de la situación que estamos analizando (por ejemplo, las últimas revueltas en Chile, la crisis en Bolivia), que nos permiten comprender y nos ayudan a entender por dónde pasan los temas, cómo afectan a la gente, qué le provocan, qué siente.
DIMM: ¡Qué interesante! ¿Quiénes se involucran con Consumer Mood dentro de la compañía?
S.S.: Casi toda la compañía está involucrada con Consumer Mood. Como usuarios todos están invitados a recibir la info e insights que generamos; participan principalmente las áreas de marketing, comunicaciones, operaciones, finanzas. En Coca-Cola trabajamos en ATUs (Agile Team Units), equipos interdisciplinarios muy enfocados en sus objetivos, y son ellos los que terminan de convertir los insights de esta herramienta en planes. La empresa busca ser ágil en todos sus procesos, y este no es una excepción.
DIMM: ¿Cómo involucran a las embotelladoras y a clientes en la comunicación?
S.S.: Compartimos estos resultados y la información con la que estamos trabajando. Es útil y forma parte de esta manera de trabajar inclusiva que nos caracteriza y nos da buenos resultados.
DIMM: Imaginamos un arduo trabajo desde tu equipo para liderar Consumer Mood y todos los otros estudios que seguramente hacen para las diferentes marcas y en cada uno de los países de la región. La demanda y la exigencia del cliente interno deben de ser altas.
S.S.: Sí, es un trabajo sobre todo desafiante, y divertido. Esto es posible gracias al respaldo y aporte de las agencias con las que trabajamos y sus profesionales. Realmente considero que hay muy buenas cabezas en la industria y en el negocio, y sé también que las mejores cosas surgen cuando trabajamos en equipo. Las agencias son nuestros socios estratégicos y nos ayudan mucho en los procesos que transitamos.
DIMM: Trabajan con varias agencias, entiendo…
S.S.: Sí, y además muchas veces los invitamos a sumarse como consultores, con sus opiniones o propuestas, cuando necesitamos una mirada externa y el aporte de su experiencia. Nos interesa compartir y escuchar a otros. Nos interesa ser interdisciplinarios, esa fórmula resulta siempre positiva, generadora de valor.
DIMM: Pensando ahora en las recientes campañas—“Te tocó nacer acá” y “Estamos más cerca de lo que creemos”—, contanos cómo surgieron…
S.S.: “Estamos más cerca…” nació en la Argentina, y parte importante del brief para la campaña surgió de Consumer Mood. La realidad es que partimos de un fact, un hecho concreto, y Consumer Mood nos ayudó a encontrar el tono apropiado, a generar la empatía con nuestros consumidores: recientemente se realizó la versión mexicana. “Te tocó nacer acá” es bien local, es nuestra. Es importante remarcar que siempre estas campañas están acompañadas de acciones concretas, tales como precios Argenmágicos, promociones. Se trata de decir y hacer; say and do.
DIMM: Sabrina, ¿leés DIMM?
S.S.: Sí, la leo siempre, me interesan los contenidos y conocer nuevos proveedores.
DIMM: El 7 de mayo realizamos el próximoDIMMbates, ¡ojalá puedas venirte a escuchar y debatir! ¡Nos encantaría!
SABRINA SCOLNIC
Business Decision Support (BDS) Director para la región South Latin
