¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio?
Mientras estudiaba psicología fui una apasionada de la psicología clínica, de las grandes teorías del funcionamiento de la psique y del comportamiento humano; pero siempre tuve claro que no sería mi área de trabajo, sabía que no podría vivir viendo el dolor que la angustia, la ansiedad o las preocupaciones les causan a las personas. Pensé que un trabajo empresarial sería el más adecuado para mí, y sólo conocía el área de recursos humanos, nunca antes había oído hablar del área de investigación de mercado. Sin embargo, tuve la fortuna de hacer prácticas universitarias en recursos humanos en una agencia de investigaciones de mercado, y allí descubrí el área y me fascinó. Allí podía usar las teorías del entendimiento humano en las que tanto creía, mediante sus herramientas de aproximación y los soportes teóricos del entendimiento de los seres humanos y su relacionamiento con las marcas, el entendimiento de la comunicación y los actos de compra y consumo.
¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado con el tema?
Mi primer trabajo fue en el área de investigaciones y planeación estratégica de McCann Erickson. Me contrataron por venir de una agencia de IM pero, como no había sido el área donde me había desempeñado, McCann fue mi escuela en investigaciones. Siempre con la visión doble de investigar y usar la información al servicio de la estrategia de comunicación y marketing.
¿Cómo fue que llegaste a tener tu propia agencia?
Estando en McCann nos empezamos a dar cuenta de que teníamos muchas empresas que eran clientes del área de IM y no de la agencia de publicidad, así que convencimos a nuestro jefe Juan Esperon —un argentino maravilloso, brillante, comprometido y con una humildad enorme— de independizarnos. Después de un año, lo logramos; así que con veintisiete años me convertí en una emprendedora, como le dirían hoy.
¿Alguna vez te tomaste un año sabático?
No, nunca, no he visto la oportunidad; éste es un negocio de personas, que asesoramos a grandes empresas a conectarse con los seres humanos que compran y consumen. Adicionalmente, tengo que reconocer que con el ritmo loco de trabajo que tenemos me haría mucha falta.
¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo?
Sumergirme en una vorágine de datos y encontrar el norte analítico y concluir sobre lo que percibe, genera y hace reaccionar al comprador/consumidor; me sigue encantando como el primer día.
¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy?
No perder nunca la curiosidad, ese motor que nos mueve a la búsqueda y al descubrimiento, y mantenerse humildes frente al conocimiento, ya que eso les va a generar la necesidad de estar en permanente búsqueda y les va a permitir mantenerse vigentes siempre.
¿Cómo ves hoy la industria de la investigación de OP y de mercado en tu país y en la región?
Retada, enfrentada a grandes cambios, a nuevas expectativas por parte de un mundo cada vez más tecnificado y donde la información es cada vez más un territorio propiedad de todos. Pero que siempre necesitará de quien la interprete y la traduzca en accionables y oportunidades.
¿Qué pensás de la investigación online en estudios de opinión pública/estudios de mercado?
Es una forma de acceder al cada vez más esquivo consumidor/comprador, pero que igual, para que sea confiable, requiere controles y supervisiones como la investigación offline.
Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente laboral que nos puedas contar… alguna anécdota…
Cuando estábamos creando la agencia, le conté mi proyecto a un empresario muy exitoso, y cuando terminé de contarle sólo me respondió que si él hubiera sabido lo difícil que sería crear una empresa, no lo habría hecho. Obviamenteen ese momento no le creí, pero no ha pasado un año, de los veintiséis que llevamos, que no recuerde su frase y entienda todo su significado.
¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
Difícil de responder… Mi “mesita de noche” es versión biblioteca con doble fondo porque las dos filas no me alcanzaban. Pero después de una mesa redonda a la que me invitaron en IIeX sobre las diferencias laborales que enfrentan las mujeres, me he dedicado a leer más del tema.
Discriminación de la que nunca había leído mucho, pues yo nunca la he sentido.
¿Usás redes sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter…?
Claro, si no la curiosidad me mataría. LinkedIn para compartir conocimiento; Facebook me permite conectarme con mis amigos repartidos en varias geografías, y sigo Twitter e Instagram, pero sólo por curiosidad, como observadora.
Rosalba Olivella Wandurraga
Feedback Provokers
Treinta y dos años en la industria
