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De repente estamos 100% online, compartiendo pensamientos, miedos, creencias, opiniones sobre productos, servicios y marcas. En texto, en video, con memes chistosos y otros recursos creativos que ahora están en las manos de todos. ¿Quién hubiese imaginado que una nueva ola de nuevos usuarios se sumaría a las redes sociales?
La calidad de las expresiones de la humanidad en las redes sociales en tiempos de pandemia tienen un valor incalculable.
Caracterizamos a Social Listening o Visual Listening (escucha interpretativa de imagenes compartidas por usuarios) como el arte de escuchar sin preguntar porque a través de herramientas podemos aislar las conversaciones de temas que nos interesen sin necesidad de mediar la pregunta. Existen múltiples herramientas pero tenemos que saber que no hacen todo el trabajo. El monitoreo en redes sociales nos llevó a creer erróneamente que podemos escuchar aquello que nuestros clientes dicen y hacen. Sin embargo, para escuchar u observar no basta con oír o ver sino que es necesario percibir y construir una interpretación.
A pesar de los avances de la tecnología los insights siguen siendo de las personas.
Todas las herramientas (o la mayoría) dividen, clasifican, y comparar conversaciones muy bien. A partir de comandos las distintas herramientas de social listening nos permiten aislar aquello que estamos buscando. Otras más modernas pueden reconocer emociones, logos, imágenes, textos dentro de imágenes y videos, y conceptos de escenas.
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Sin embargo, tenemos que advertir, que sin contexto y el background de conocimiento de la categoría poco será lo que vamos a poder interpretar. En el abordaje de Social Media Exploring buscamos poner en contexto la big data extraída a través de social y visual listening por medio del análisis ontológico y la interpretación etnográfica.
La velocidad de las redes sociales puede ser un problema
Caso1: En una conocida multinacional colocaron algunos televisores para ver conversaciones sobre sus marcas y productos. La primer semana resultó muy moderno y todos estaban muy atentos a lo que sucedía en los televisores. La segunda semana cada vez que sucedía algo inesperado los tweets y mensajes que llegaban a la herramienta interrumpía el trabajo de las personas. La tercera semana la mayoría se mostraban ansiosos. La instalación de estos monitores fue un gran error. A esas series de conversaciones digitales les faltaba contexto.
Caso 2: Siempre está la tentación de aprovechar algo que nuestro consumidor dice para realizar una acción. Recientemente McDonald’s al detectar un mensaje de una consumidora decidió responder. Sin embargo, no se hizo una interpretación ontológica: ¿Desde qué lugar habla esta persona? ¿Cuáles son las consecuencias? ¿Qué posibilidades se abren y se cierran?
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Una usuaria cuenta una situación personal en referencia a la crisis del año 2001. Quienes tienen el contexto podrán comprender que el esfuerzo de esta mamá fue grandilocuente.
La marca responde: “Tu McMami se hizo realidad” como copy no es más que traer a la vida un momento que se recuerda con algo de humor pero que al mismo tiempo se quiere olvidar. Todas las crisis activan el instinto de supervivencia funcional y emocional de las personas. “Envianos un MD para que ahora vos la puedas invitar” es mercantilizar el esfuerzo de una madre.
Las conversaciones aisladas, sin contexto y sin conocimiento categorial, lo único que aportan son problemas a corto plazo.
Es síntesis, el abordaje ontológico y etnográfico que llevamos adelante en Social Media Exploring © permite comprender:
1. Barreras y motivaciones de consumo
2. Hábitos y usos de una categoría, producto o marca
3. Percepción de marca y producto
4. Percepción de categoría
5. Análizar atributos más y menos valorados
6. Evaluar las escenas de consumo (rituales, costumbres, prácticas, etc.)
7. Identificar passion/pain points en el customer journey
Luego de haber probado más de 30 herramientas de social y visual listening lo que puedo compartir como experiencia es que lo más importante es encontrar un equilibrio entre la herramienta y el equipo de análisis. De nada sirve la mejor herramienta sin el equipo de intérpretes adecuado. La tecnología es mejor, sí, pero no lo suficiente para transformar inputs, en información, y la información en insights accionables para una marca en particular, en un contexto y situación determinada.
