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2020. Primeros Pasos. Carmen Zayuelas





Pionera en investigación de mercado en la Argentina, fundó IPSA en 1959 y fue una de las fundadoras de SAIMO (1993), y su primera presidenta.

 

¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio?

–Yo vine de mi pueblo Pellegrini, en provincia de Buenos Aires, a estudiar psicología, y la realidad es que no terminé la carrera. Vivía con una tía que planchaba ropa para estudiantes de la zona y empecé ayudándola los sábados a entregar la ropa en cada lugar. Tenía claro que eso no era para mí, quería progresar, hacer cosas más interesantes. Años más tarde estudié, sí, psicología social en la Escuela de Pichon-Rivière.

 

 

¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado con el tema?

Empecé como encuestadora en una agencia de publicidad, en realidad en varias a la vez ya que era freelance. Me gustaba hacer las entrevistas, era otra época, el acceso resultaba más fácil, pero también es cierto que la exigencia era grande: teníamos que cumplir una cuota de cantidad de entrevistas por día que eran tremendas. Esto sucedía antes de que existiera un convenio que regulara la actividad (el primero fue en 1968). En la misma agencia, un día me llama el gerente Macedo y me dice: “Carmen, tabulá las encuestas”. “¡¿Tabu qué?!” Ni idea de lo que me decía. Una persona que trabajaba con él me explicó un poco, usamos una hoja grande, hicimos grillas, palotes, y así fue como empecé a analizar datos. Un Excel en papel.

 

¿Cómo fue que llegaste a tener tu propia agencia?

Luego de trabajar y aprender a los ponchazos el análisis de la información, sin escalas, armé mi propia agencia IPSA en 1959, el 21 de septiembre. Tenía treinta años. La fundamos con Miguel Gorfinkiel, que era mi marido en ese momento y por varios años más. No fue el único. Trabajábamos especialmente para Molinos y Coca-Cola, y teníamos una asociación con INRA, una empresa americana, para hacer auditorías de mercado; luego se sumó la de medios.

 

Contanos un poco más de IPSA, cuántos empleados llegó a tener, qué alcance…

Llegamos a tener cerca de doscientos empleados y un alcance regional con oficinas en Brasil (mi ex marido en ese momento manejó la filial brasileña), Ecuador, Uruguay, Perú y Chile. Fueron años muy entretenidos, las Mónicas1 no me dejarán mentir: se trabajaba mucho, en un buen clima, y la pasábamos bien.

 

 

Nos consta: eso nos contaron las Mónicas1 en sus respectivos Primeros Pasos, muy agradecidas con vos por haber trabajado ahí, en “la escuelita” donde aprendieron tanto que luego ellas también armaron su propia agencia. Parece que has sido una excelente jefa. ¿Hasta cuándo duró IPSA?

En 1993, el dueño de Nielsen me citó en el Hotel Alvear y me preguntó: “¿Cuánto vale tu empresa?”. “No está en venta”, le respondí. Tiempo despues cerramos trato. Me quedé trabajando dos años más, pero ya no fue lo mismo.

 

¿Alguna vez te tomaste un año sabático?

–No exactamente, sí me tomé seis meses en los Estados Unidos en 1981 porque me invitaron a dar clases en una universidad de  Connecticut. No hablaba perfecto inglés, y moría de nervios por eso: tenía una asistente portorriqueña a la que le pedía que me tradujera todas las clases para poder prepararlas.

 

 

¿Qué era lo que más te divertía de tu trabajo?

–Creo que la posibilidad de estudiar diferentes temas, que no fuera rutinario, que nos permitiera ser creativos. Mi trabajo me divertía mucho, y todo lo referente a lo cualitativo me enamoraba profundamente.

 

¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy?

–A mí me dio resultado ser corajuda, lanzada, estar dispuesta a tomar desafíos, y así fue como fui aprendiendo; también supe rodearme de gente valiosa y de expertos en algunos temas. Es importante armar equipo, saber elegir.

 

Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente laboral que nos puedas contar… alguna anécdota…

–Miles de cosas. En una de mis primeras entrevistas para Colgate Palmolive, entro a un hogar y le pregunto a la mujer qué jabón usan y me contesta: “Nosotros no usamos jabón, nos bañamos con leche”. Eran gitanos.

 

¡Gracias, Carmen! Increíble lo que contás, de Pellegrini al mundo, ¡qué coraje!

 

1 Mónica Markwald y Mónica La Madrid, ambas trabajaron en IPSA.



Carmen Zayuelas.

Pionera en investigación de mercado en la Argentina, fundó IPSA en 1959 y fue una de las fundadoras de SAIMO (1993), y su primera presidenta.

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