DIMM entrevistó a Xavier Vazquez, Consumer & Competitive Manager en Mercado Libre, para que nos contara cómo lograron desde ML accionar o reaccionar tan rápida y adecuadamente a la pandemia, un escenario totalmente nuevo y disruptivo al cual no resulta fácil adaptarse para la mayoría.
DIMM: Xavi, una de las cosas que queremos saber ante todo es ¿cómo hizo ML para adaptar su logo tan rápido, y cómo fue este proceso?
X.V.: –El cambio de logo fue resultado de un trabajo en equipo entre el área de Branding y la agencia creativa, y al que se alineó rápidamente el resto de la compañía. Lo más importante que quiero señalar es que no fue una acción aislada sino que es parte de una campaña integral Codo a Codo que lanzamos antes de la primera cuarentena oficial (14 de marzo) con el objetivo de demostrar el compromiso real que asumimos desde la empresa y el apoyo a la sociedad en su conjunto frente a esta coyuntura.
¡Excelente! ¿Cómo fue recibida esta acción por la opinión pública?
–¡Muy bien! Mercado Libre fue elegida como la marca que más sorprende positivamente por su contribución a la comunidad y al país ante esta coyuntura en la segunda medición del Barómetro que realiza Kantar (10 al 14 de abril).
Hubo otra campaña que salió en medios impresos…
–Sí, “Con el diario del lunes”. Bajo el claim “Tenemos el diario del lunes, seamos responsables y usémoslo para frenar la curva de contagio”, la campaña se lanzó ocupando las tapas de todos los diarios más importantes de la región con la idea de concientizar sobre la gravedad de la situación.
¡Claro! Es evidente que esta pandemia modificó nuestros hábitos, una situación totalmente inesperada para la cual nadie estaba preparado. Desde ML, ¿qué nospodés contar en cuanto al cambio en los hábitos dentro de la plataforma?
–La pandemia aceleró en meses procesos que creíamos que sucederían en un plazo mucho más largo. Durante los últimos meses, se sumaron más de 5 millones de nuevos compradores en la región, más de 700.000 en la Argentina. Además vimos un aumento significativo en la compra online y el uso de servicios financieros digitales debido a su conveniencia y seguridad.
¡Qué cifras! La mayor compra ¿se da en categorías esenciales?
–Los primeros días sí se concentró en categorías vinculadas con la salud, insumos médicos, consumo masivo, pero con la extensión de la cuarentena comenzaron a sumarse otras categorías vinculadas con el hogar, jardín, entretenimiento, tecnología y fitness.
Lógico, buscando en algunos casos más confort, en otros suplir necesidades tales como contar con otra computadora ya que ahora todo transcurre por ahí y las casas no estaban equipadas para esto: los chicos estudiando online, los padres trabajando online… todo transcurre online. Impensado hace tres meses.
–¡Y sí! Entendiendo la importancia del comercio electrónico en este contexto, desde la plataforma realizamos algunos cambios para seguir mejorando la experiencia de compra de nuestros usuarios. Por eso, en las primeras semanas de cuarentena desarrollamos el nuevo filtro “Envíos con Normalidad” para que los compradores pudieran visibilizar rápidamente los productos que se podían enviar de manera habitual.
Además, como parte de la campaña integral de #CodoACodo moderamos publicaciones con publicidad engañosa, eliminamos las comisiones para la venta de productos de primera necesidad durante marzo y creamos una plataforma integral de apoyo y capacitación para miles de PyMEs y emprendedores del país.
Acciones muy necesarias.
–En esta línea, implementamos campañas de donación junto a la Cruz Roja, la Red de Banco de Alimentos y otros organismos para colaborar con la emergencia sanitaria a nivel regional.
¡Qué bien! Xavi, imaginamos que ML cuenta con muchos datos, Big Data, para hacer análisis vinculados con el perfil de usuarios, transacciones, etc.
–Sí, es la First Party Data que complementa nuestros estudios de mercado y que nos permite tomar decisiones data driven, básicamente son datos que provienen de comportamientos dentro del marketplace. Esto nos permite entender cómo se comportan las audiencias sin identificar de manera individual a los usuarios, se trata de datos anónimos y somos muy rigurosos en resguardar su privacidad.
Y además de esta información, ¿contratan agencias de investigación de mercado para estudios específicos?
–Sí, claro, las agencias de research son nuestros aliados estratégicos y parte de nuestro equipo. Trabajamos con varias, y muy bien. Mercado Libre es una empresa ágil y dinámica, y el área de Insight no puede ser la excepción, exige velocidad y necesita asumir riesgos, pero sin descuidar la rigurosidad técnica que nos identifica. Es así que necesitamos que nuestros partners sean flexibles, creativos, abiertos, que nos acompañen y sigan el ritmo, compartir este beta continuo en el que nos movemos.
Xavi, ¿cómo es la estructura de research, el equipo con el que trabajás?
–Mi rol de Consumer & Competitive Manager forma parte de la estructura de Marketing Insights, junto con Analytics y Marketing Science, y tiene un abordaje regional y multiunidad de negocio. Nuestro principal foco es ampliar el consumer understanding, branding, competidores y mercados, por eso tenemos una interacción permanente con equipos multidisciplinarios de otras áreas que también tienen la detección de insights en su ADN, tales como UX Research, CX Research, Branding, BI Competitive y el equipo de Insights de ML Publicidad.
Un trabajo ideal para alguien de research con tu background y experiencia, ¡estás contento!
–Sí, muy contento. Me gusta trabajar acá por la naturaleza propia de este negocio, vertiginoso, desafiante, creativo, y también porque la empresa así como asume un compromiso con la sociedad frente a la pandemia lo hace con sus colaboradores, sus empleados. En ML comenzamos el aislamiento antes de que el gobierno decretara la primera cuarentena; la empresa estaba preparada para eso, y pudimos hacerlo manteniendo nuestros estándares de trabajo y atención.
¿Hay fecha prevista de regreso a las oficinas?
–No por ahora.
Pregunta clásica e infaltable. ¿Leés DIMM?
–Soy un ferviente lector de DIMM desde sus comienzos. Me interesan sus contenidos, y siempre me resulta útil para conocer nuevas agencias de investigación de mercado, proveedores en general.
¡Gracias, Xavi! Un placer esta entrevista. ¡Cuidate!
