DIMM entrevistó a Jimena Alcibar y a Marcelo Romeo, de Newsan, para que nos contaran cómo surgió la iniciativa que tiene a la marca como protagonista: “Contenedores para los que nos contienen”.
DIMM: Vimos el video de estos contenedores en LinkedIn y nos llamó la atención. ¿Nos cuentan cómo fue que surgió esta iniciativa?
Marcelo Romeo: Al comienzo de la pandemia nos planteamos que la marca debía liderar una acción concreta, ser protagonista a través de su compromiso. No pensábamos en donaciones sino en ejecutar algo útil, que resolviera un problema concreto, y a la vez estuviera en línea con el propósito de la marca, con su historia.
Jimena Alcibar: Hace noventa años que ATMA está en el mercado argentino, y representa hogar, familia. Se trata de una marca cercana a los consumidores, y desde ese lugar nació la idea. Estando donde tenemos que estar. Estos espacios son un lugar de contención que, a su vez, busca transmitir el agradecimiento y el acompañamiento de todos con el personal de salud.
DIMM: Clarísimo. ¿Hicieron investigación de mercado previamente, o de dónde surgió el insight?
M.R.: El insight surgió de la observación de lo que estaba ocurriendo en países de Europa, que en marzo estaban en pleno pico de la pandemia. Veíamos situaciones de médicos durmiendo en el piso de los hospitales, con muy pocas comodidades, en extensas jornadas de trabajo; estaba claro que necesitaban un espacio de descanso. Acá, en CABA, los hospitales de alta complejidad instalaron las denominadas “UFU” (Unidades Febriles de Urgencia) para atender de forma segura a personas con fiebre y síntomas sospechosos de COVID-19. Ahí es donde funcionan nuestros espacios de contención.
J.A.: El personal de salud de estas UFU no puede acceder a las instalaciones del hospital por temas de seguridad y protocolo. Los contenedores están destinados justamente a ellos: médicas y médicos, enfermeros y enfermeras, personal de limpieza, y todos quienes trabajan con los casos de COVID.
DIMM: Y la idea en sí —que hayan resuelto armar estos contenedores que incluyen electrodomésticos varios de la marca ATMA como pava eléctrica, cafetera, microondas, heladera— ¿cómo la armaron?
M.R.: En esta oportunidad no hicimos research sino que decidimos convocar a algunos de los mejores creativos de la Argentina para pensar sobre esto. Hicimos sesiones de Zoom en conjunto, otras las hicieron entre ellos; planteamos diversas alternativas hasta que surgió esta propuesta que nos gustó a todos. Los creativos, que trabajaron de manera colaborativa en esta iniciativa, son Papón Ricciarelli, Anita Ríos, Maxi Itzkoff y Gastón Bigio: un dream team que dio lo mejor.
DIMM: ¡Qué interesante deben de haber sido esas sesiones! Imaginamos que de la idea original a la iniciativa real se habrán hecho ajustes. ¿Cómo fue ese proceso?
M.R.: Presentamos la idea al GCBA, pero también escuchamos sus necesidades y limitaciones. Entendimos los protocolos que debían cumplirse, y así fuimos adecuando el proyecto. Nos gusta decir que las grandes ideas son, ahora, también las que ayudan a resolver una problemática social. La magnitud de la iniciativa Contenedores está dada por la simpleza para resolver de manera concreta una carencia.
J.A.: Originalmente pensamos en hacer menos cantidad de contenedores y con más prestaciones, pero se nos planteó la necesidad de que fueran 19 para apuntalar a todos los principales hospitales de alta complejidad de la ciudad. Escuchamos y nos adaptamos. Arrancamos con los 19, y recientemente sumamos el número 20, el Hospital de Clínicas.
DIMM: Se ve que los valoran mucho. ¿Cuánto tiempo les llevó tenerlos listos?
M.R.: Presentamos la propuesta el 31 de marzo y se instalaron en la semana del 8 de junio, de a cuatro por día aproximadamente. Logramos nuestro objetivo, que era estar presentes en el lugar necesario y ayudando en el momento más crítico. Es la única marca con presencia activa en el corazón de la pandemia. Y la idea es estar allí hasta cuando sea necesario.
DIMM: Debe de haber sido un gran trabajo de logística realizar las instalaciones…
J.A.: Fue un proyecto muy complejo por el contexto. Trabajar con diversos gremios en plena pandemia, conseguir permisos de circulación, controlar que se cumplieran los protocolos sanitarios vigentes, trasladar los contenedores… Sí, claro, no fue nada fácil implementarlo.
DIMM: ¿Se trata de una inversión de Newsan, del gobierno de la ciudad, o de ambos?
M.R.: Es un ejemplo concreto de la articulación entre lo privado y lo público, evidencia que se puede. Newsan reorientó para este proyecto parte de su presupuesto de marketing (unos 3.500.000 pesos), y el GCBA lo enmarcó dentro del plan de contención para profesionales de la salud.
DIMM: Debe de ser muy reconfortante para estas personas poder acceder a estos servicios luego de jornadas arduas de trabajo, en situaciones de estrés…
J.A.: Sí, nos consta que fueron muy bien recibidos y se valoran en el día a día. Hasta ahora estimamos que unas trece mil personas se han beneficiado con este servicio, un lugar de descanso, un recreo seguro en medio del caos. Nosotros nos ocupamos del mantenimiento diario, y cada hospital se encarga de la seguridad e higiene del lugar. Dentro del contenedor hay productos e insumos de varias otras marcas que se suman a este proyecto colaborativo, tales como Havanna, Cabrales, Unilever, Quilmes, Farmacity, Andreani, Granix y Banco Ciudad, entre otras.
M.R.: Finalizada la pandemia, los electrodomésticos quedan en cada uno de los hospitales, ya que los hemos donado.
DIMM: ¡Qué bueno! Para finalizar, nos interesaría que nos cuenten cómo se maneja Newsan en relación con investigación de mercado… ¿contratan agencias?
M.R.: Valoramos el research y la investigación. Compramos información sobre el comportamiento del mercado de electrónica y electrodomésticos (ventas, participación, góndola, precios). Actualmente estamos encarando una investigación cross sobre la percepción de nuestras marcas, su stretching y evolución. Luego, para cuestiones puntuales —por ejemplo, previo a lanzamientos—, hacemos research ad hoc para evaluar marcas, categorías y oportunidades.
J.A.: Cada marca tiene su propio presupuesto de marketing y de research. Trabajamos con un portfolio de múltiples marcas y productos.
DIMM: ¿Cómo es el equipo? ¿Cómo trabajan?
M.R.: El área de marketing se organiza sobre dos ejes: por un lado las especialidades (trade, digital, medios, prensa y diseño), y por otro lado los brand managers, que velan por la unificación y el tono de cada marca.
DIMM: Gracias a ambos, nos encanta poder contar esta iniciativa en nuestra edición digital de septiembre
Brand Manager de Atma y Philco
Gerente de Marketing, Comunicaciones y Prensa
