Es difícil hablar hoy del “New Normal” cuando ya este “normal” lleva más de 6 meses. Una situación que nos atraviesa a todos y que afecta nuestra vida cotidiana, nuestras expectativas, nuestros hábitos y nuestros consumos. Relevamos qué cambios, necesidades y tensiones se detectan en relación a la cuarentena en el consumo y en la vida cotidiana, a través de una encuesta nacional con 1.000 casos realizada durante el mes de Agosto 2020.
Encontramos las siguientes tensiones, reacciones y algunos aprendizajes que nos gustaría compartir a continuación:
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¿Amigo le gana a pariente?
Ver a los amigos cara a cara es lo que más se extraña (68%) tanto en hombres como en mujeres, de distintas edades, más aún que viajar (61,3%), ver a otros familiares (60,5%) o la actividad física al aire libre o en un gimnasio (el 51,5%). Esto se hace especialmente notable en la franja de 18 y 24 años, donde no ver a los amigos llega a un 74,5% como lo que más molesta de la cuarentena extendida. Pero para niveles socioeconómicos medio altos, viajar (75,3%) es considerado como lo que más se añora y desea desde el comienzo de la pandemia.
Masterchef pandémico
Una de las consecuencias de la cuarentena fue que -de un día para otro-, nos vimos obligados a almorzar y cenar en casa todos los días. Es así que hombres y mujeres, de distintas edades y niveles socioeconómicos informaron que uno de los cambios más importantes de esta cuarentena fue que cocinaron más en casa (81%). Otro cambio relevante tiene que ver con la higiene y la seguridad de los espacios donde se compra, así como de los productos, factores que tomaron un protagonismo notable como preocupación: un 80,2% reconoce estar más atento a este tema a la hora de comprar y consumir. Pero los efectos de la cuarentena no sólo se sintieron en la cocina. El ocio también se vio afectado: se reconoce un mayor uso de redes sociales (46,3%), siendo especialmente marcado en mujeres y jóvenes de 18 a 24 años.
La vida en casa
La crisis de la COVID-19 nos obligó a un “barajar y dar de nuevo”. Entre los cambios más destacables a nivel de hábitos de consumo, está el comprar más en los comercios del barrio para apoyar a los comercios locales (67%) y también comprar cada vez más marcas propias de supermercado y marcas B, buscando el mejor precio (63%).
Otro cambio importante se verifica en relación con las pantallas y las tecnologías, que empezaron a verse como aliados, donde el uso dejó de ser limitado a determinados momentos, por considerarse algo indispensable (65%). La tecnología se transforma realmente en un nuevo básico que permite o limita la integración laboral, educativa y social para la vida cotidiana.
Estar cerca es muy bueno, aunque tiene tensiones
También existe una fuerte valoración de lo vincular: un amplio porcentaje de los encuestados (65%) reconoció que disfruta estar más en casa y compartir tiempo en familia. Sin embargo, la convivencia 24-7 tiene sus tensiones y un 26% reconoce que tiene “más peleas que antes”. ¿Los motivos? La limpieza del hogar es el principal motivo de peleas para la mujeres con el 54,5% y para ellos lo económico es el principal motivo, con el 44,5%.
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¿Los platos no se lavaban solos?
La cuarentena generó que haya una mayor valoración del esfuerzo que implican las tareas del hogar (62%), pero especialmente se dieron cuenta de ello los hombres, que aprecian con otros ojos que siempre hayan estado los platos limpios y las camas hechas.
Si bien se reconoce que en general se procuró negociar el reparto de tareas en el hogar, el 47% de las mujeres piensa que siguen llevando la mayor carga de la limpieza y organización del hogar mientras que sólo el 17% de los hombres está de acuerdo con esa afirmación.
¿Qué esperamos de las marcas en la cuarentena?
Las expectativas de los consumidores respecto al rol de las marcas son variadas, pero fundamentalmente se trata de que estén presentes, disponibles, con soluciones reales y comprometidas con el bienestar de la comunidad. 7 de cada 10 argentinos sostienen que las marcas deben involucrarse con problemáticas sociales incluso aunque esto no las beneficie de modo directo; 6 de 10 creen que cuanto más grande es la marca, más debe ayudar con problemáticas sociales y otros 6 de cada 10 sostienen que las marcas deben colaborar cada vez más con el sector público para atender los problemas de la sociedad.
Claves para las marcas en este nuevo contexto y a futuro
Cuando Abraham Maslow creó su famosa pirámide, estableció un modelo de análisis que -en épocas de pandemia y en épocas libres de virus- se verifica una y otra vez. La pandemia afecta la base de la pirámide de Maslow, nos hace poner en duda el sentido de seguridad más elemental para desarrollar nuestra vida. Y a la vez, deja al descubierto esas necesidades humanas que van más allá de lo básico, pero que son las que precisamente “nos hacen humanos”: los vínculos, la necesidad de los otros, la necesidad de negociar espacios, dinámicas de convivencia con todos sus desafíos, el deseo de conocer y explorar.
Sabemos que consumidores y contexto son las dos dimensiones que en un ida y vuelta dinámico y constante, se construyen y modifican mutuamente y que para las marcas es clave poder comprender para sintonizar con sus necesidades y expectativas. Hoy más que nunca.
En tiempos de tantos cambios, los consumidores esperan que algo no cambie y eso es poder seguir confiando en las marcas, sentirse escuchados y acompañados por ellas en lo simbólico pero también en lo concreto, en el consumo, pero también más allá del consumo: en el aporte a lo comunitario y a lo social, seguramente, una de las claves de reconstrucción de la “próxima normalidad”
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