ESOMAR LATAM INSIGHTS FESTIVAL HIGHLIGHTS

Un evento organizado por ESOMAR, que tiene como sponsors a Toluna, Nestquest y Fine.

Ayer 19 de octubre comenzó este  evento de manera virtual para la región Latam con la bienvenida desde ESOMAR de Finn Raben y Joaquim Bretcha, quien comentó que es la primera vez que abre un evento Latam sin jet lag. Joaquim hizo referencia a las presiones de tiempo y costos a los cuales nuestra industria siempre está expuesta y quizás ahora más y a la importancia de trabajar cuidando la calidad de los trabajos y respetando la privacidad de las personas; la materia prima de la industria de los insights.

Urpi Torrado recibió al auditorio con algunas palabras de bienvenida también resaltando que en este contexto en el cual la industria enfrenta dificultades, demandas, exigencias, la innovación per se no garantiza el éxito; que se trata de escuchar a las personas y sus motivaciones, ante todo.

En línea con esto abrió Noelia Bellucci de Maru Matchbox con la primera presentación de la jornada luego de una breve participación de Patricia Grisolle.

El título de la presentación: ¿Innovar o Morir? ¿O  morir innovando?. Según este estudio 80% de las personas son permeables a la innovación; 50% de acciones de las marcas supuestamente innovadoras, no son percibidas como tales por los consumidores (cambios de packagings, por ejemplo) y esto se da principalmente en el segmento de alimentos y bebidas.

En este sentido el estudio destaca cinco claves  para innovar e impactar en los consumidores:

1. Relevancia:  que tenga que ver con temas relevantes para el consumidor y a más largo plazo para la sociedad (relativo al bienestar colectivo, a la sustentabilidad)

2. Asignación inteligente de recursos:  accesible en valor; los consumidores no están dispuestos a pagar de más por una innovación (esto no significa que busquen productos baratos)

3. Comercalización inteligente: nuevas formas de pago (huella digital  podría ser una), nuevos canales, además del e-commerce, las redes sociales, shop streaming; evaluar el nuevo rol de la tienda física y la sinergia entre lo digital y lo físico

4. Democratización: los consumidores valoran las opiniones de sus pares. Hoy, ser una marca con trayectoria o reconocida no es garantía. La innovación puede surgir de una marca desconocida, nueva, también.

5. El control lo tiene el consumidor: se valoran la simplicidad, eficiencia pero siempre teniendo muy presentes los límites del consumidor. Si esto implica delegar o cargar todos sus datos y que estos serán de acceso a nivel gubernamental, al cliente ya no le resulta interesante. O como un ejemplo que se escuchó en la presentación: valoran los autos eléctricos pero no el auto sin piloto que uno no puede manejar.

Una presentación clara, concisa, que dejó 5 puntos clave a tener en cuenta cuando las marcas trabajan en innovaciones.

La siguiente presentación tuvo como título Marcas con Propósito a cargo de Datum Itala Padilla y P&G Ana Hernández.  Un 82% según el estudio que realizaron con comunidades y encuestas online declara que las marcas tienen propósitos que no son creíbles, son falsos y en este sentido hacen referencia al oportunismo de muchas marcas para hablar de determinados temas cuando conviene y que a veces incluso se contradicen con otras comunicaciones de la misma marca.

Desde P&G enfatizan en que se deben comprometer a largo plazo con los propósitos que declaran y que estas palabras deben ser apoyadas con hechos concretos, invirtiendo recursos, tiempo, dinero, haciendo alianzas.  P&G está comprometida con un mundo mejor libre de sesgos de género: en este sentido el personal de la empresa es mitad hombres y mitad mujeres; están trabajando en alianza con asociaciones que promueven estos valores y comprometidos en transmitirlos desde sus comunicaciones y publicidades.

La siguiente presentación de Givaudan con la agencia Mega Research  destacó el uso de machine learning e inteligencia artificial para lograr sus objetivos de investigación.  Sebastian Silva de la marca hizo mención a algo que ya hemos escuchado pero que no pierde relevancia: hoy los datos son más valiosos que el petróleo. Hizo mención a que hoy las redes sociales y buscadores nos permiten saber qué está pasando, solamente buscando a partir de un hashtag podemos entender por dónde pasa la conversación; recalcó la importancia de trabajar de manera más fluída, de ser storytellers, trabajar codo a codo con creativos, especialistas en data science...

Del estudio que hicieron sobre Proteínas surgen estas conclusiones:

* la importancia del Big Analysis: generar un contenido que luego va tomando diversas formas según se necesita en cada caso

* La importancia de entender el contexto de los consumidores

La siguiente presentación de Roqué Marketing & Insights con Holcim mostró el uso de Design Thinking e innovaciones metodológicas para lograr los objetivos; también trabajaron en co creación con los clientes. Se propusieron realizar un estudio Customer Centric poniendo el foco en los distribuidores que son quienes tienen el contacto con el consumidor final sin descuidar la importancia de las motivaciones que atraviesa cada uno de los stakeholders.

Destacaron la importancia del dibujo, de producir una historia que es comprendida por todos, dibujar es como hacer una síntesis decía Tomás Ortiz.

La última presentación del día fue la del Banco do Brasil con Brand Brain Strategy: pasaron de hacer estudios de customer satisfaction a estudios de customer experience, analizando los procesos y relevando todos los canales; otro estudio customer centric que mediante un dashboard permite al cliente monitorear cada proceso y entender cómo estos impactan en el NPS.

Segundo Día, 20.10 nuevamente contó con las bienvenidas de Finn y  Joaquim por parte de ESOMAR introduciendo el primer bloque de la mañana, el de Techs - Innovators. El futuro es ahora, es hoy, decía Finn mientras que Joachim habló acerca del cambio, un tema que está y estuvo en todas las presentaciones; la fascinación, el miedo, la excitación que provoca haciendo referencia a la vez a aquellas cosas que no cambiarán como el ciclo de negocios, la adaptación continua a las nuevas tecnologías y la importancia de valores como empatía, solidaridad, autenticidad que resaltan el potencial de nuestra profesión.

La primera exposición de Nikolai Reynolds de Ipsos, en inglés, hizo hincapié en cómo adaptar los product tests a la nueva realidad utilizando diversas tecnologías como Ia, realidad virtual y realidad aumentada, redes sociales.

Resaltaron el hecho de que los productos son cada vez más importantes, son la manifestación de la marca, hablan por ella; el punto de contacto con los consumidores. Se plantearon cómo hacer para entender mejor a los consumidores, en las evaluaciones de productos y a la vez trabajar de forma segura en este contexto de pandemia.

Plantearon tres ejemplos para testear productos usando diferentes tecnologías: central location virtual, con encuestas online, FG online  que permite que todos los stakeholders puedan presenciar el proceso, como una sala gesell; y cuestionarios flexibles que permiten agregar preguntas según las respuestas que se van obteniendo.  Otro ejemplo se trató de entrevistas face to face siguiendo protocolos de seguridad, máscaras, distancia, evitando el contacto directo. El feedback del consumidor puede ser recabado de manera personal, via email, encuestas telefónicas, o encuestas por video. El útimo ejemplo que contaron  que tenía que ver con la estacionalidad del consumo de una gaseosa propuso trabajar en CL simulando verano / invierno según la necesidad. 

La segunda ponencia Talking with Machines On the Go  y Netquest puso el foco en los chatboxs como una herramienta poderosa para detectar insights. Un rico canal de mensajes que muchas veces es desestimado y que es muy útil para trabajar customer centric. Destacaron la potencialidad de la herramienta que puede detectar comentarios espontáneos de las personas, recibir videos, selfies, estar muy cerca de los clientes. Para esto es fundamental trabajar con cuestionarios ágiles, digitales per se y no cuestionarios offline adaptados a mobile; sino especialmente pensados y diseñados en digital, fáciles, cortos,  de esta manera se enriquece el poder cualitativo de una encuesta en digital que permite incluir audios, videos, gifs etc.

La importancia de trabajar con un panel de calidad para lograr respuestas genuinas, una alta tasa de respuesta y baja tasa de abandono; que la gente se comprometa, se entusiasme, divierta y llegue al final del cuestionario.

La última ponencia del primer bloque sobre Realidad Aumentada (RA) como aliado para investigaciones diigitales. Mostraron como el testo virtual de packs en 2 D incluso usando referencias para poder transmitir las diferencias de tamaño de dos packs resulta apto para medir la percepción de un producto, packs pero no para medir la percepción de precio del mismo.  Los entrevistados no llegan a percibir bien los diferentes tamaños mostrados, su peso y por ende su percepcion de precio, comparado con una medición tradicional F2F en CL.

Probaron utitlizar RA para ver si podían solucionar este problema, técnica que permite insertar en la realidad información digital (pack en 3 D por ejemplo) que el consumidor puede mover, dar vuelta. Implica el uso de dos dispositivos. Les permitió en el caso de empaques chicos tener un resultado mas ajustado en relación con la percepción de precio todavía con algunos inconvenientes.

Como todo, esta técnica presenta ventajas y desventajas y permite explorar oportunidades de cara al futuro. Ver el producto en 3 D despierta el interés de los entrevistados, le da dinamismo al proceso, les permite acercar el producto, moverlo, rotarlo...; es algo incómodo por hay que usar dos dispositivos en simultáneo, eso también puede llevar a dejar afuera a determinados targets y requiere una inversión de inicio importante.

Luego de Q&A Mariela Mociulsky presidenta de SAIMO, presentó el bloque Digital Catalyzers hablando de la importancia de advertir las paradojas de la tecnología; citando a Joaquim Bretcha recordó lo dicho por el presidente de ESOMAR en cuanto a que la tecnología no es neutral y que debemos estar atentos para no permitir que se cristalicen ciertas inequidades debido a su uso. La responsabilidad de quienes diseñan nuevas tecnologías y de quienes las utilizan y cómo lo hacen.

La primera exposición de Telecom referente al uso de IA en su chatbox; cómo nació Lito, cómo definieron su personalidad; buscaban resolver los problemas de los clientes en tiempo real ya que eso es decisivo en empresas de servicio y hace a la experiencia del cliente, tratando de generar cercanía, empatía, resolución al primer contacto. Esa personalidad, su tono de voz, su estilo debía ser consistente con la marca. Un trabajo de co creación.

La siguiente presentación hace referencia a los gaps que pueden generarse utilizando inteligencia artificial y cómo estar atentos a esto. Las disertantes citaron algunos ejemplos y como mensaje mencionaron tres puntos importantes a tener en cuenta para sobrebivir la pandemia: pensar globalmente; miradas diversas para liderar la innovación y la colaboración.  Las generalizaciones siempre producen sesgos (bias) y llevan a excluir a algunos y por eso la importancia de contar en el equipo de researchers con personas diversas, que piensen diferente, que sean diferentes, que tengan educación diversa.

A veces no es tan fácil de lograr esto pero recalcaron que pequeños cambios pueden tener un gran impacto y que siempre generan un beneficio para el negocio.

La última presentación vinculada a Research Got Talent introducido por Urpi Torrado tuvo que ver con la discriminación del colectivo LGBTIQ+ en Lima Perú y un estudio que realizaron desde Ipsos con la ONG Presente para ver cómo trabajar para mejorar esta situación. Un estudio de segmentación en su primera etapa; luego se testearon dos ideas / propuestas para finalmente validar una de ellas como la elegida, la que proponía trabajar esta discriminación junto con otras existentes (de color, de peso, talla, etc) que mejoraba la aceptación del colectivo en cuestión relativizando las diferencias....  "no son tan diferentes". Trabajaron con comunidades virtuales.

Como mensaje final hicieron mención a la importancia de hacer investigación  y de aplicar herramientas de análisis con un propósito social para una sociedad mejor. El cambio depende de todos, es tiempo de investigar para incluir.

El premio al Best Paper fue para:

User-centered innovation for the cement market

Gonzalo Roqué [ROQUE Marketing Insights];

Juan Ignacio Urani [Holcim];

Tomas L. Ortiz Ferrer [Design Narrative]

Antes de cerrar, dos presentaciones cortas en el marco del Programa Yes (Young Esomar Society): una de ellas propone una app para mejorar la experiencia del cliente (GPS Interactive Platform) y la segunda la posiblidad de lograr insights interesantes usando las historias de instagram como herramienta de interacción cuando se trata de clientes o marcas con un buen caudal de seguidores. Las ventajas de este tipo de interacción espontánea, voluntaria.

El debate continuó desde Teams liderado por Patricio Pagani sobre Emoticons, para luego seguir con la música de DJ Cosmic.

Y como siempre Alfonso Regalado presente en todo momento garantizando el excelente desarrollo del evento, su calidad técnica, humana; Alfonso en todos los detalles.

Evento Virtual desde la plataforma de ESOMAR.