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Hacia una Segmentación 360º del Consumidor Online





Si lo tuyo es el marketing, hace ya tiempo que vienes implementando algún sistema de segmentación en tus campañas. No me equivoco, ¿verdad? Hoy día nadie (o casi nadie) se anima a planear acciones de marketing únicas y genéricas sin tener en cuenta cuestiones como los intereses y necesidades manifestados por los clientes, su edad, cuestiones geográficas, idiomáticas, de poder adquisitivo… la lista de criterios a escoger y priorizar es casi infinita.  

 

¿El objetivo? Que Ana (porque así se llama nuestro potencial cliente), sienta al abrir ese correo que le enviamos esta mañana, que el mensaje se escribió pensando en ella (y no en su vecino del quinto), que la conocemos y sabemos lo que le gusta, que hablamos su idioma y compartimos sus valores. 

 

Ya lo sé, no te estoy contando nada nuevo. Sé que la palabra “segmentación” es de marketinero principiante, pero déjame decirte: segmentar (bien) es todo un arte, y como tal, su dominio exige tiempo, dedicación y destreza. Mucho más desde que la pandemia nos arrastró a todos a ese futuro hacia el que ya caminábamos pero que aún no llegaba, en el que el consumo de bienes y servicios digitales ya no es la excepción sino la archiconocida nueva normalidad. 

 

Los nuevos tiempos requieren nuevos modelos de segmentación, o al menos modelos más complejos, en los que las capas de información y datos que tenemos de nuestros usuarios se superpongan y entrelancen dándonos una visión completa, tridimensional y 360º de los individuos que componen la sociedad. Hoy te propongo una revisión sobre algunos datos a considerar para segmentar en un mundo cada vez más digital. 

 

 

1.    Pregunta a tus visitantes y clientes actuales mediante formularios. 

 

Una primera forma de segmentación la podemos llevar a cabo gracias a los formularios que implementamos en nuestro sitio web. Con ellos, podemos obtener buenas capas de información y datos simplemente preguntando a nuestros clientes y visitantes. 

 

Una metodología sencilla de implementar que nos puede facilitar la posterior segmentación demográfica, geográfica (edad, sexo, ciudad de residencia, ocupación...) e incluso psicográfica (valores, intereses, o estilo de vida) de nuestra Base de Datos de clientes y prospectos según el enfoque que demos a las preguntas. 


2.    Observa el comportamiento de los usuarios de tu página

 

Otra forma de segmentación la podríamos implementar añadiendo una capa de datos de comportamiento de los usuarios en nuestro sitio web (datos de navegación, términos de búsqueda, tiempo y frecuencia de compra, ticket promedio, forma y dispositivo de acceso al sitio entre otros muchos).

 

Estos datos, al sumarlos a la capa anterior, nos dan una visión mucho más profunda de nuestros compradores y nos permiten, si el caso fuera necesario, llevar a cabo acciones específicas segmentando por patrones de comportamiento detectados.

 

3.    Da el salto y ve más allá de los límites de tu página web

 

Así es, hay vida ¡y datos! más allá de nuestra página web, aunque a veces “se nos olvide”. Y es precisamente ahí fuera donde ocurre (casi) todo: donde nuestros competidores llevan a cabo sus campañas, nuestros potenciales clientes se debaten entre una marca u otra y las decisiones de compra son tomadas. Donde los usuarios usan diversos dispositivos según el momento del día o escuchan la radio a la vez que comparan precios en el buscador. 

 

Por eso es importante dar el paso y abrir el abanico de posibilidades de recolección de datos más allá de las fuentes propias, contemplando otras que nos aporten una visión completa (y de preferencia user-centric) de nuestros potenciales compradores.  Algo que solo conseguirás rodeándote de proveedores de calidad. 

 

 

El objetivo: Hacer match con clientes y prospectos... 

No se trata de un asunto trivial. En el panorama actual, es importante llevar la segmentación y personalización de campañas más allá de lo que nunca antes hemos hecho, y para ello será necesario implementar técnicas y metodologías de investigación client-centric. Sí, centradas en el cliente. Olvídate ya de enfocarte en tu marca y/o producto, el foco debe ser y será tu cliente.

 

¿Que por qué?  Piensa de nuevo en Ana. Imagina que puedes llegar a ella de forma flexible, articulando arquetipos más allá de las segmentaciones tradicionales basadas sólo en datos sociodemográficos.  

 

Que puedes preguntarle lo que realmente le interesa y preocupa, sin limitaciones, sin el corsé de los formularios web. 

 

Que puedes enriquecerte de la información de perfilamiento de personas como ella, pero también de sus hábitos de compra y navegación, no sólo en tu web, sino en la de tu competencia y las marcas punteras en el sector. 

 

 

Averiguar no sólo lo que escucha, sino desde dónde y a qué hora. 

 

Deja de imaginar. La obtención de datos de un mismo individuo no solo es posible, sino que es una respuesta de hoy a los problemas de hoy.

 

¿El objetivo? Que Ana nos encuentre no ya en el correo de la mañana (ese que ahora sabemos que lee sin ganas ni atención porque aún no se ha tomado el café), sino en su podcast favorito, que escucha cada tarde mientras sale a correr después de trabajar.  Y ahora sí: que al oírnos hablar, sienta esa conexión irrevocable con nuestra marca que hará que nos prefiera aunque seamos un 15% más caros, o tardemos un poco más en hacerle llegar su paquete. Ya sabes, cosas que no se consiguen con un email genérico enviado a toda la base de datos, sino masterizando el arte segmentar al consumidor online.



Isabel Montero

Head of Global Communications

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