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2020. Primeros Pasos - Mario Ascher -





DIMM: ¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia el marketing, o cómo fue que se dio?
Mario Ascher: Para nada. Estudié en el Nacional Buenos Aires y, un poco por tradición y otro como resultado de los tests vocacionales, decidí estudiar ingeniería. Me recibi de ingeniero mecánico y entré a trabajar en una empresa que hacía envases de hojalata; hicimos el primer envase para la cerveza Bieckert. Trabajaba en el área de calidad, y al tiempo me di cuenta de que mi vocación estaba más cerca de los clientes, los consumidores. Con una beca Fulbright viajé a los Estados Unidos a hacer un MBA en marketing. Aquello fue por 1960, y el marketing era una disciplina totalmente nueva.

 

DIMM: ¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado con el tema?
M.A.:
Volví de los Estados Unidos y entré a trabajar en Molinos Río de la Plata. Fui ocupando diversos cargos vinculados con el marketing, fui CMO y llegué a ser director comercial, teniendo a cargo marketing, ventas, e incluso me ocupaba de la compra de materias primas. Estuve en Molinos dieciocho años. Trabajé también dos años en Coca-Cola. En ambos casos manejé presupuestos importantes que destiné a investigación de mercado. Fui el principal cliente de IPSA (la empresa de Carmen Zayuelas, que comenzaba a competir con Nielsen) y trabajé con todos los grandes de la investigación de mercado, cualitativa y cuantitativa. Puedo nombrarte a varios: Alberto Pierpaoli, de Lautrec, la única agencia de publicidad que hacía sus propias investigaciones de mercado para cada cliente; Leonardo Cadem, en investigación cualitativa, Edgardo Catterberg, Rubén Ordoñez y Eduardo D´Alessio, importantes investigadores.  En Molinos y en Coca-Cola no dábamos un solo paso sin hacer la investigación de mercado pertinente. Y yo soy un enamorado de la investigación de mercado.

 

DIMM: ¿Cómo fue que llegaste a tener tu propia agencia?
M.A.:
Luego de tantos años en trabajos corporativos emprendí el camino de ser consultor, focalizándome en clientes; sobre todo cómo retenerlos, fidelizarlos. De mi trabajo en las empresas mencionadas aprendí que los clientes son el activo intangible más valioso, más importante que las marcas, que el negocio: la recomendación del cliente satisfecho para hacer crecer el negocio, clientes genuinos. Hoy trabajo junto con un equipo de cuarentañeros que me ayudan a actualizarme, manejar algunos temas tecnológicos que me resultan complicados, y con quienes compartimos conocimiento y experiencias.

 

DIMM: ¿Alguna vez te tomaste un año sabático?
M.A.:
No. Siento que desde que me salí de las estructuras y trabajo por mi cuenta tengo otro manejo de los tiempos. No me falta tiempo, y lo sé aprovechar. No necesité un año sabático.

 

DIMM: ¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo?
M.A.:
Estar actualizándome constantemente, compartir con colegas, con los jóvenes profesionales; seguir investigando el tema de clientes, que para mí es tan importante, y lo es en el crecimiento de las empresas. Siempre me divertí en mi trabajo, y por suerte lo sigo haciendo.

 

DIMM: ¿Alguna anécdota para compartir?
M.A.: 
¡Claro! Cuando trabajaba en Molinos, las agencias de publicidad de la empresa eran JWT y McCann. Un día vino a verme Hugo Casares, para mí uno de los mejores creativos. Quería trabajar para Molinos. Yo le pregunté por la cobertura neta y la tasa de repetición. Hugo se quedó mirándome, se frotó las manos y me dijo: “Vengo dentro de un año y seguimos con el tema”. Un año después volvió, y Molinos se convirtió en su cliente principal. Hugo fue una persona muy especial, súper creativa.

 

DIMM: ¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy?
M.A.:
Que estudien. Que la intuición es importante, pero no alcanza sólo con ella. Que conozcan la historia, los antecedentes de aquello que estudian, que escuchen a los referentes y a las personas con experiencia en el tema. Que aprendan inglés. Y que, si en algún momento sienten que esa elección no es la correcta y quieren cambiar, lo hagan sin reparos, sin vergüenza. Es parte del proceso de aprendizaje.

 

DIMM: ¿Qué pensás de la investigación online en estudios de opinión pública y de mercado?
M.A.: Internet y la investigación online han significado un cambio enorme en la industria; hoy podemos medir casi todo lo que hacemos. Esa información, complementada con investigación y análisis de expertos, es un input importante para la toma de decisiones.

 

DIMM: ¿Cómo estás viviendo esta cuarentena?
M.A.:
Muy bien. Sigo trabajando y escribiendo mi próximo libro junto con mi equipo de cuarentañeros; ellos serán coautores. El título será Crecer en Cliente$, así escrito, ya lo tengo patentado. Eso me tiene ocupado, aunque dicen que para tener las neuronas activas hay que encarar cada tanto algo nuevo… yo soy monotemático, siempre estoy focalizado en los mismos temas, ja.

 

DIMM: ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
M.A.:
Talk Triggers: The Complete Guide to Creating Customers with Word of Mouth, de Jay Baer y Danel Lemin.

 

DIMM: ¿Usás redes sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter…?
M.A.: 
Sí, pero en forma limitada.



Consultor en Ascher + Asociados.

Socio Fundador de la Asociación Argentina de Marketing (AAM).

Profesor titular de Marketing en la Universidad de Belgrano (UB).

Experto en marketing y fidelización de clientes.

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