DIMM entrevistó a Federico Barallobre —CMO de MODO—, quien nos cuenta en esta entrevista cómo lograron desarrollar un producto innovador para el sector financiero tan exitoso que, a dos meses de su lanzamiento, ya cuenta con más de un millón de usuarios.
DIMM: Fede, por lo que entendemos, MODO es un producto de Play Digital S.A. ¿Nacieron juntos?
Federico Barallobre: Play Digital S.A. es una compañía nativa digital independiente que tiene como visión generar las mejores tecnologías de pago para los distintos usuarios en cada momento. Con MODO se logró la sinergia entre instituciones públicas y privadas, con una propuesta de valor única que ya favorece a más de un millón de usuarios.
DIMM: ¿Este consorcio de bancos se creó con el objetivo de lanzar MODO?
F.B.: MODO es la primera marca y producto que lanza Play Digital. En esa línea, MODO surge como una solución tecnológica asociada a los productos que ya ofrecen los bancos, brindando un nuevo medio de pago seguro, práctico y conveniente, eliminando el efectivo y el uso de plásticos.
DIMM: ¿Cuándo nació MODO y cuáles fueron los bancos que impulsaron la iniciativa?
F.B.: MODO como compañía nació en plena cuarentena, aunque el proyecto se viene gestando desde finales de 2019, con la idea propulsora de cuatro bancos (Santander, BBVA, Galicia y Macro) que tuvieron la inquietud y la iniciativa de transformar la industria.
DIMM: Previo al armado del producto, ¿hicieron investigación de mercado?
F.B.: Claro, no podría haber sido de otro modo, con mi background de researcher. Hicimos research en la etapa de diseño del producto para definir el nombre, el logo, el claim; otra ola de research antes de lanzar la campaña, donde testeamos una demo del producto, y ahora estamos analizando el resultado de la campaña (awareness, atributos de la marca), por el momento, en la etapa cuali.
DIMM: No podría haber sido de otra manera, ¡ja! El insight a partir del cual se origina el producto “el efectivo no es efectivo” surge de estas investigaciones, entonces…
F.B.: Claramente. Escuchando a los usuarios fuimos armando el producto. Los entrevistados, tanto en la etapa cuali de focus groups y entrevistas en profundidad como en la etapa cuanti (encuestas online a partir de paneles), coincidieron en que el efectivo genera tensiones: es sucio, no es seguro, hay que ir a buscarlo, ocupa lugar, los billetes se rompen, y además en muchos casos no perciben ventajas tales como descuentos o acceso a promociones. Teníamos también un dato contundente del BCRA: el 80 por ciento en nuestro país paga en efectivo.
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DIMM: ¡Impresionante! Seguramente la pandemia incentivó este rechazo al efectivo, esa tensión que contabas que surgió en las investigaciones.
F.B.: La pandemia planteó un contexto y una complejidad absolutamente inesperada que aceleró el proceso de la digitalización. En este escenario, la tendencia del “low/non touch” es muy fuerte, y manejar dinero en efectivo ya no tiene nada de efectivo. MODO aporta con una digitalización efectiva, práctica, conveniente y por sobre todo segura.
DIMM : ¿Qué información tenían sobre el uso de medios de pago electrónicos?
F.B.: El mercado de pagos electrónicos creció un 22 por ciento en los últimos cinco años en los países emergentes, y se prevé que continúe en expansión. En nuestro país, el 56 por ciento de los ciudadanos espera que en 2030 ya no existan los pagos en efectivo y que el 75 por ciento pague usando aplicaciones.
DIMM: En cuanto a la bancarización, ¿cuáles son las cifras?
F.B.: En la Argentina hay 28 millones de bancarizados, de los cuales 15 millones son bancarizados digitales (usan apps de los bancos o home banking), y 1,2 millones de estos 15 millones bancarizados digitales ya están usando MODO.
DIMM: ¿Con quién o quiénes compite MODO?
F.B.: MODO viene a hacerle competencia al efectivo, a revolucionar el sector con una propuesta de valor única en relación con la mayor parte de las billeteras. MODO denota un cambio cultural, una manera diferente de hacer las cosas, viene a conectar el dinero para simplificar lo cotidiano.
DIMM: MODO es una sonic brand, ¿qué significa eso exactamente?
F.B.: Estudiamos el contexto, cómo las marcas se expresaban y llegaban al público, y descubrimos que cada vez más compañías, sobre todo las digitales y las similares a MODO, venían implementando este tipo de vía para llegar al consumidor. Decidimos tener una sonic brand o marca sonora que expresara esas sensaciones, no sólo en la comunicación con el audio-logo sino también en una melodía propia. Nos interesaba poner a las personas en el centro y empatizar con sus necesidades, entendiendo que la conexión con el dinero es tan importante que MODO debería ser vivida de la misma forma que experimentamos el mundo que nos rodea: con múltiples sentidos.
DIMM: En relación con los comercios, ¿en cuántos de ellos hoy se puede pagar usando MODO?
F.B.: Ahora son 300.000 comercios distribuidos en todo el país que forman parte de la red, y donde se puede pagar a través de las terminales para tarjetas de crédito escaneando un código QR. Esperamos a fin de año llegar a 500.000 comercios.
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DIMM: Las investigaciones que realizaron, además de focalizarse en los usuarios finales, ¿incluyeron a los comercios?
F.B.: Sí, esos son los dos targets sobre los cuales trabajamos en todas las instancias del research: individuos y comercios. Hicimos en este target entrevistas en profundidad para conocer el nivel de aceptación/rechazo a la propuesta y analizar las barreras que podría haber, con el fin de trabajar sobre ellas.
DIMM: ¡Qué bueno, Fede! Todo lo que el research puede aportar a la creación e implementación de una marca o producto exitosos. MODO tiene un potencial enorme: los casi 13,8 millones de bancarizados digitales, que además hoy la mayoría (90 por ciento) son clientes de algunos de estos 35 bancos que conforman el consorcio.
F.B.: Sí, esto recién empieza. Tenemos mucho por hacer, por crecer, y un gran equipo para lograrlo.
DIMM: ¡Gracias, Fede, y que sigan los éxitos!
Federico Barallobre
Chief Marketing Officer
Más de veinte años de experiencia en marketing enfocado en Insights, Customer Experiencies y Business Intelligence.
