El 2020 fue el año que lo cambió prácticamente todo, y ahora que terminó ¿de qué manera se comienza a transitar el año después?
Como consecuencia a la colosal transformación que implicó la pandemia, las tendencias sedimentaron en hábitos nuevos. El 2021 se inicia intensificando y consolidando nuevas formas de habitar un mundo distinto que nos empuja a una reconfiguración permanente y en ella, el “homo-hogareño” condensa estos nuevos conceptos en su quehacer cotidiano.
La humanidad avanza gracias a las transformaciones, es el fluir natural -si es que existe tal cosa- de la historia. Sin embargo, los cambios que venimos experimentando constituyen un hecho inédito ya que nunca antes se habían dado de una manera tan repentina, profunda y simultánea a escala mundial ¿qué sucede cuando los tiempos parecen diluirse en una trasmutación continua y vertiginosa? El concepto de permanencia nos queda cada vez más lejano, y lo mismo acontece en todas las aristas de la vida diaria tal como las conocíamos.
En este sentido, ya durante el pasado 2020 pudimos detectar ciertos comportamientos clasificados en cinco ejes: las fronteras porosas o límites difusos; una vuelta a las raíces; el egobalance o búsqueda de mayor bienestar; la neoconectividad; y volver a replantear nuestro rol como seres humanos y nuestra responsabilidad en el destino planetario.
.png)
El 2021 continúa intensificando estos ejes o Megatendencias, conviviendo con un fuerte anhelo de que se encuentren caminos más prometedores para la vida cotidiana, y ese es el gran desafío tanto para los gobiernos como para las empresas y para las marcas.
La última investigación –realizada de manera online a fines de 2020 encuestando 1.020 consumidores en todo el país a través de la herramienta de panel – refleja que, con respecto a un relevamiento similar realizado en mayo, hay menos argentinos que se consideran adaptados al contexto (de 18% a 11% en estos días), creciendo los “esperanzados”, de 16 a 20 por ciento. La angustia (20%) y la ansiedad (22%) no ceden terreno.
Los cuidados por el COVID-19 continúan, y conllevan la necesidad de adaptarse a una nueva espacialidad restringida al ámbito del hogar, desde donde todo lo que hacemos toma una dimensión diferente. El habitar la virtualidad desde nuestros hogares implica un doble cambio, en nosotros y en nuestros espacios en pos de que se amolden de la mejor manera a estas nuevas demandas.
El “homo-hogareño” es, entonces, esta conformación del hogar multifuncional y nuestro habitar en él. Se procura que estos nuevos hogares-sedes estén mejor aprovisionados tecnológicamente, se prioriza sumar comodidad y decoración a los ambientes, incursionar en comida casera, alimentación saludable con productos de procedencia certificada y con ingredientes que ayuden a conseguir mayor inmunidad. Se afianzan las rutinas que se pudieron construir frente a un escenario exterior amenazante y en constante inestabilidad, para asentar nuevas certidumbres.
.jpg)
El homo-hogareño y los cambios en el consumo
Marcados por la inquietud por el futuro laboral, condicionando los gastos presentes y también los planificados, el homo-hogareño tendrá ingresos familiares limitados que cambian las prioridades: los alimentos, los servicios asociados al trabajo y la educación son los destinos primarios, en tanto la compra de bienes durables es muy planificada y restringida a los NSE con mayor poder de consumo –ya que opera también como refugio de valor- se evidencia en general, una búsqueda permanente de oportunidades y ofertas.
.png)
El diálogo entre las formas de consumo emergentes y la manera en la que se vinculan estos “neo consumidores” con las marcas presenta ciertas características en las que podemos relevar la prioridad que se le adjudican a los gastos en tecnología para que el hogar sea ese refugio virtual que precisan todos los integrantes de la familia; el e-learning ya no sólo como algo para los estudiantes de escolaridad primaria, secundaria o universitaria, más bien como medio para sumar capacitaciones que permitan el desarrollo profesional y también aquel relacionado con hobbies o nuevos saberes culturales.
Asimismo, el e-commerce es el favorito como vía de aprovisionamiento. Los locales físicos sólo tientan cuando ofrecen una experiencia gratificante y necesaria. Con respecto a la alimentación, la búsqueda de hábitos más sanos, lo orgánico y lo natural, y alimentos certificados o que se acerquen a esa prioridad serán los más privilegiados a la hora de elegir.
Con respecto a comprar y consumir físicamente, se apuesta más al comercio local y cercano porque quizás por primera vez, las distancias se han acortado tanto que se refleja una mayor inserción con la comunidad y por ende, se vincula con nuevas políticas de cercanía.
En cuanto a viajes y turismo, sus preferencias van a estar cerca del entorno más natural, valorando la ecología, y en el mediano plazo hasta que existan mayores garantías, se priorizan destinos cercanos, a resguardo de medidas que puedan disgregar a las personas sin poder reencontrarse o volver a su hogar.
Más hechos que promesas
En este contexto, las marcas constituyen un fuerte espacio de identificación. Muchos consumidores consideran casi más poderosas a las empresas y a las marcas que a los gobiernos, y en consecuencia, se espera que actúen a favor del bienestar social. Por eso se exige cada vez más coherencia en su construcción e identidad marcaria: no sólo en el discurso publicitario sino también -y casi prioritariamente- en las acciones que realiza, cómo detenta ese lugar de poder comunicacional, de qué lado se posiciona con respecto a las crisis ambientales y humanitarias, cómo se compromete para ayudar, para favorecer a algún sector de necesidad.
Las marcas están afrontando este desafío a conciencia, entendiendo que lo que se les pide es una mayor empatía con el entorno, un incremento en la calidez humana que ayude a hacer del mercado y del mundo un lugar menos despersonalizado e incierto, cuidando a la gente, entendiendo quiénes son sus clientes, por qué los elijen y cómo necesitan mantener fielmente esa construcción. Se espera de las marcas que sepan honrar esa apuesta de manera genuina y comprometida con la humanidad.
