DIMM entrevistó a Cintia Gonzalez Oviedo, directora de Bridge The Gap (BTG), la consultora a cargo del spot Los Ayudadores, que bajo el hashtag #YoMeOcupo pudimos ver a fines de 2020 en varios medios. Para quienes no llegaron a verlo, lo pueden hacer desde este link:
Se trata de una iniciativa Spotlight, una campaña conjunta de las Naciones Unidas y la Unión Europea para erradicar todas las formas de violencia contra las mujeres y las niñas.
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DIMM: Cintia, apenas vimos la campaña, en nuestro caso en LinkedIn, nos impactó tanto y tan favorablemente que quisimos averiguar quiénes estaban detrás de ella, y enseguida dimos con vos y con BTG como la consultora a cargo.
Cintia Gonzalez Oviedo: Sí, fue un muy lindo trabajo a través de la iniciativa “Spotlight” con la que comenzamos a trabajar en 2019 y tuvo un alcance que superó nuestras expectativas.
DIMM: Nosotros vimos el spot, pero entiendo que la campaña global abarcó diversas instancias, ¿nos contás?
C.G.O.: ¡Claro! Antes del lanzamiento del spot hicimos acciones en las redes, con influencers, bajo el hashtag #YoMeOcupo, invitando a mujeres y varones a sumarse y seguir historias en Instagram sobre la carga mental que experimentan las mujeres. Previamente definimos el concepto y lo compartimos.
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DIMM: ¿Cómo definieron carga mental?
C.G.O.: La carga mental es el esfuerzo que exige pensar, planificar y coordinar las tareas del hogar y de cuidado, y que generalmente son realizadas por las mujeres. Es importante tanto que las mujeres lo reconozcan como que los varones registren el agotamiento de sus parejas.
DIMM: Un sello distintivo de esta campaña es que está dirigida a los varones, les habla directamente a ellos, y lo mejor es que lo hace con humor.
C.G.O.: Sí, el objetivo era dirigirnos a los varones directamente, con códigos masculinos, y por eso se nos ocurrió recurrir a Los simuladores. Creo que el humor fue la clave para poder llegar de una manera que permitió traspasar las resistencias naturales. Sabíamos muy bien el tono que queríamos darle al spot, y lo logramos; no era la idea ni bajar línea ni mostrar qué es lo correcto. Todo lo contrario: visibilizar el modus operandi generalizado en nuestras sociedades patriarcales, un orden establecido y aceptado por nosotros, mujeres y varones.
DIMM: Como vos decís, somos las mujeres también quienes debemos darnos cuenta, reconocer esta desigualdad que de tan instalada que está nos parece normal. La cuarentena no hizo más que profundizar esta desigualdad.
C.G.O.: Evidentemente, la brecha se hizo más intensa en el período de aislamiento; la transformación digital incrementó la brecha digital, y muchas mujeres (y muchas otras minorías también) quedaron rezagadas.
DIMM: Cintia, ¿cómo surgieron los insights para desarrollar la campaña? ¿De investigaciones propias o del cliente?
C.G.O.: Por un lado, contamos con nuestras investigaciones, que hicimos en conjunto con Bumeran en seis países de Latam en relación con la pandemia y los hogares, profundizando en el uso del tiempo, la productividad laboral y la convivencia desde una perspectiva de género. Y por otro lado, investigaciones que nos proporcionó el cliente con datos de Europa y los Estados Unidos en temáticas similares.
DIMM: ¿Fueron encuestas online a hogares? ¿Las hicieron mediante un panel, o cómo tomaron la muestra?
C.G.O.: En la Argentina respondieron 2500 hogares con educación superior y en edad productiva. Encuentran algunos resultados en este link. A nivel del total Latam fueron unos 2 millones de hogares, que es la base del portal online de personas ocupadas, subocupadas y desocupadas. Para más detalles, acá: https://btglatam.com/research/
DIMM: ¿Qué otras instancias tuvo la campaña?
C.G.O.: Te decía, primero tuvo la parte más didáctica o pedagógica de clarificar conceptos (ayudador, carga mental), luego el video #Los Ayudadores y finalmente un (irá el link) webinar #YoMeOcupo a cargo de Lucho Fabbri, coordinador del Área de Género y Sexualidades en la Universidad Nacional de Rosario. Una actividad que tuvo mucha audiencia, hombres y mujeres, con gran participación, y muchos comentarios y propuestas.
DIMM: Nos decías que la campaña se viralizó y que incluso llegó a Turquía y otros lugares lejanos, ¿la tradujeron a muchos idiomas?
C.G.O.: ¡No! Lo que sucedió fue que las diferentes ONG que recibieron la campaña decidieron de motu proprio ponerle subtítulos al video para así compartirlo en sus ámbitos locales.
DIMM: ¡Genial, increíble! Qué nos podés contar en cuanto a cómo la recibieron los varones… ¿les gustó, les causó gracia, les provocó enojo?
C.G.O.: Supongo que habrá provocado diversas emociones, pero sí sabemos que en general fue una campaña efectiva. Logró su objetivo de que los hombres/varones le presten atención y los provoque; no pasó desapercibida ni fue vista livianamente; provocó, interpeló, invitó a pensar y a visibilizar, a darse cuenta. Muchos se reconocieron en este rol del ayudador, vimos chistes al respecto. Se reconocieron en las frases “pero si me lo pedís”, “no soy adivino”, “decime y te ayudo”.
DIMM: Muy buenas las frases elegidas, todos las hemos escuchado o las escuchamos seguido, no cabe duda. Además, nos gustó que se nota que se trata de parejas que funcionan, se quieren, se llevan bien. Eso ayuda a dejar más en claro que es una práctica habitual y “normal”.
C.G.O.: Totalmente; fuimos muy cuidadosos en la selección de los personajes, del tipo de parejas, las situaciones de desborde; buscamos que se sintieran identificados en algunas de ellas. Incluso Federico D’Elía, uno de los actores de Los simuladores, se sumó en las redes a la iniciativa #YoMeOcupo.
DIMM: ¿Sabés en qué medida fueron los varones los que la reenviaron/viralizaron o si eso fue una acción más de las mujeres?
C.G.O.: Según el Social Listening hecho por el cliente, los varones fueron responsables del 30 por ciento de la viralización, que en campañas de género suele ser de menos del 3 por ciento. Un dato relevante.
DIMM: Cintia, ¿sabés cómo sigue el tema en el mediano plazo?
C.G.O.: La verdad es que no; nuestro trabajo por ahora terminó, y veremos si nos convocan de nuevo para alguna otra acción. Realmente fue un lindísimo trabajo.
Cintia Gonzalez Oviedo
Fundadora y directora de Bridge The Gap
Psicóloga (UBA).Magister en Marketing (UB).
Candidata a Magister en Género y Políticas Públicas (FLACSO).
