La ciencia ficción es un género en crecimiento en las últimas décadas. De hecho, de acuerdo a Ampere Analysis, una plataforma dedicada a la investigación sobre la televisión, es el género más popular entre las listas de Netflix.
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Contrariamente de lo que ocurría con el auge de la modernidad, donde las utopías o sociedades ficticias ideales reflejaban la fe en el progreso motorizado por la ciencia, las distopias -sociedades ficticias indeseables- en auge hoy a través de series , películas , novelas, comics y videojuegos, dan cuenta de una amenaza que, como sociedad, nos sobrevuela.
Es la amenaza de un mundo poco amable para una vida humana en el mejor de los casos o destruido e invivible en el peor de ellos. Pero esta amenaza de extinción no surgió repentinamente sino que fue instalándose de forma paulatina, oponiendo a una mirada cortoplacista propia del mundo de consumo, otra de largo plazo que rompía con ciertas características del que venía manejando el paradigma posmoderno.
Con el desencanto de las utopías y los sueños colectivos, la posmodernidad trajo consigo el conocido “NO FUTURE”. Un presente puro, sin pasado y sin porvenir, individual y narcisista. Una vida para exprimir al máximo, sin tomar en cuenta los costos. Una “sociedad del cansancio o de rendimiento”, como la llama Byung-Chul Han, donde como emprendedores de nosotros mismos y entusiastas incansables de proyectos e iniciativas, nos automotivamos y “lo podemos todo”.
Este pensador Surcoreano, conceptualiza críticamente este paradigma posmoderno, en diferentes publicaciones, y hace visibles sus costos: el exceso de estímulos, informaciones e impulsos y la consecuente generación de una nueva forma de violencia que llama neuronal: agotamiento, fatiga y asfixia ante la sobreabundancia, y afirma que “las enfermedades neuronales como la depresión, el trastorno por déficit de atención con hiperactividad (TDAH) , el trastorno límite de personalidad (TLP) o el síndrome de desgaste ocupacional (SDO) definen el panorama patológico de comienzos de siglo”.
En este escenario vertiginoso, lleno de hiperactividad y sobrecargado de estímulos, donde el multitasking y la inmediatez están a la orden del día, cobra cada vez más peso la necesidad de restaurar una mirada sistémica, casi de ecosistema, donde cada parte cuenta en el equilibrio de un todo. El concepto que viene portando este rol es el de sustentabilidad. Hoy la sustentabilidad aplica a todo: A la energía y la producción, a los vínculos y los compromisos, a la alimentación… Incluso al consumo. Según un estudio realizado por Unilever en 2017, algunas de sus marcas que integraron la sustentabilidad en su propósito y sus productos, como Dove, Knorr y Ben & Jerry's, crecen un 30% más rápido que el resto del negocio. Y contrariamente a lo que podríamos esperar, esta alta tendencia a las compras responsables es significativamente mayor en las economías emergentes.
¿Qué nos trae este concepto de sustentabilidad? ¿Por qué aplica a todo?
Siempre supimos que todo tiene algún tipo de costo (material, afectivo, emocional, social, ambiental), pero hoy tomamos conciencia de que los costos de hoy pueden pagarse mañana- la factura en algún momento llegará-, y de que el costo que genero yo puede pagarse en otro lado, pero a la larga me impacta porque todo es un sistema: todos estamos en el mismo barco.
Esto deviene en un cambio de marco interpretativo, que convive todavía con el viejo marco de mucho peso aún, y que abarca no solamente la forma de pensar sino que suma las dimensiones del sentir, de la energía y lo espiritual o de la armonía con algo mayor sea cual fuere el concepto: naturaleza, universo, Dios.
Y si bien no podemos dejar de pagar un costo, lo que sí podemos intentar es reducir el costo, y elegir cuál costo queremos pagar y en qué momento. Negociamos con nosotros mismos, como sujetos y como sociedad, y en ese cálculo entra fuertemente el ejercicio del límite o la abstención en pos de la sustentabilidad. Nos manejamos con una mayor conciencia de los impactos v- ¡medimos la huella ambiental en 14 categorías!-, nos esforzamos por ofrecer programas de work life balance en las empresas, intentamos tener una mejor alimentación, con menos excesos y porciones justas, y se empieza a cuestionar la vida absolutamente pública de las redes sociales, poniendo sobre la mesa cuestiones vinculadas con la privacidad.
Esta es la realidad hacia donde vamos, y las empresas están anoticiadas de esto, ya que su sustentabilidad también está atada a su adaptación al marco emergente. Sin duda las transformaciones no son sencillas y se abren innumerables preguntas: ¿Podría haber algún beneficio atado a un menor consumo? ¿Con qué actores sociales podría aunarse fuerzas? ¿Cuáles son las cuestiones que realmente nos importan? ¿Qué metas nos proponemos? ¿Qué indicadores desarrollamos para medir nuestro impacto? ¿De qué manera apoyamos una mejor calidad de vida a un costo accesible, para que vivir mejor no sea un lujo?
Pero, como dirían los orientales, la amenaza es también oportunidad. Más allá de mejorar el portfolio de productos y servicios, más allá de identificar las mejores marcas para articularlas con esta nueva mirada, más allá de encontrar insights para comunicar innovación, más allá de mejorar los beneficios para los empleados, más allá de tener programas con la comunidad, el verdadero desafío reside en trascender una mirada fragmentada de la sustentabilidad y poder pensarla holísticamente e integrarla al corazón del modelo de negocio.
* La sociedad del cansancio, Byung-Chul Han, Herder, Barcelona, España, 2012
MARCELA GARRIGA
Directora y fundadora de Trazo Propio.
Es profesional de investigación, planning e innovación.
Lic. en Sociología UBA con especialización en Cultura y en UdeSA Master en Negocios con especialización en Marketing
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