El llamado Social Listening o Social Monitoring es protagonista entre las metodologías de investigación relevantes a la hora de analizar la conversación que tienen lugar en redes sociales.
Ya sea para personas públicas, marcas, empresas e incluso gobiernos, generalmente esta estrategia se basa en localizar menciones específicas en las redes (sobre todo Twitter, Facebook, Reddit e Instagram) para elaborar informes cuantitativos que captan el tono de las menciones, los hashtags utilizados, la relevancia de quienes comentan y el alcance que consiguen. Si bien este enfoque es muy conocido y utilizado, no siempre alcanza a analizar con detenimiento las conversaciones que las marcas finalmente establecen con sus usuarios o seguidores - entendiéndolas como un vínculo en el que emisor y receptor son categorías dinámicas. A veces también se hace difícil detectar patrones de comportamiento específicos en las audiencias con las que las marcas interactúan.
Estas necesidades y las formas de abordarlas están en debate en este momento. La búsqueda de regularidades y la identificación de tejidos/urdimbres de sentidos que nos den pistas sobre cómo están jugando las marcas, cómo se describe el territorio de conversación y hacia dónde podemos vislumbrar que puede llegar, puede ser abordado desde una segunda instancia en el análisis de Social Listening si se incorpora la semiótica. Esta herramienta poderosa nos permite identificar con claridad tópicos y posiciones comunes en las audiencias pero sobre todo posibilidades de conversaciones.
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La semiótica contribuye a detectar actitudes, creencias y la forma en que se desarrollan o podrían desarrollarse las conversaciones sociales dentro de una comunidad o de varias. Permite bucear en las conversaciones que se generan y descubrir las que no se dan, entender quienes están siendo interpeladxs por el tema, así como identificar tópicos y posiciones comunes entre las personas.
Qué se dice en las redes (y qué no)
En la actualidad, parte de lo que llamamos “conversación pública” se refleja y se origina en discusiones en redes sociales. Circulan miles de millones de datos que, aunque no son analizables en su totalidad, brindan un recorte específico que es de especial interés para las empresas y emprendimientos dirigidos al consumo masivo. Es por eso que, desde hace ya algunos años, los medios de comunicación -que estuvieron posicionados como actores relevantes en la discusión pública- se mueven con más fluidez y retroalimentan sus agendas contando “qué pasa en las redes sociales” y diseñan estrategias para invitar a sus seguidores a interactuar con esa información.
Ajustar el radar en la conversación (mejor dicho, las conversaciones) en un contexto como el actual, de crispación social y posturas radicalizadas que son retroalimentadas por los algoritmos es clave para comprender los cambios y permanencias que se dan en las sociedades, las nuevas conexiones, la supervivencia cultural de ciertos (viejos) mitos y el funcionamiento de los nuevos pactos. “Lo que pasa” (las temáticas que son de interés y la forma en la que se abordan) como lo que permanece oculto, lo que se dice sin decir, lo que los KPI no contemplan.
Estudiar las conversaciones posibilita identificar insights previos al lanzamiento de un producto o testear una determinada campaña, pero su potencial es incluso mayor. Sobre todo, porque les da la oportunidad, a las marcas, instituciones y organizaciones, de pensar en formas de intervención conscientes y responsables, con un mayor impacto en la sociedad.
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Insights privados, respuestas públicas
La innovación en estudios de social listening surgió a partir de las necesidades de las empresas que tienen la investigación como prioridad para sus desarrollos. Se parte de la base de entender que la segmentación tradicional ya no funciona de forma estandarizada: y el convencimiento de que los intereses de las personas son tan importantes como los datos duros. Además, las audiencias no están únicamente organizadas en las variables observables normalizadas (el género, la edad, la localización geográfica) sino que habitan espacios digitales en los que conforman comunidades que construyen sentidos, donde hay nuevas respuestas acerca de lo que significa comunicarse.
Las conversaciones entre los integrantes de las comunidades digitales no tienen lugar solamente en los espacios públicos de las redes sociales, sino que también se continúan en ámbitos digitales cerrados/privados: grupos de Facebook y de WhatsApp. Para seguirlas, se hace necesario indagar en los diferentes planos de esa conversación social, en una comunidad específica, entre pares y con las instituciones que están presentes en las redes. Las herramientas semióticas, permiten enlazar diferentes tramos de las indagaciones para poder reconstruir las trayectorias de las narrativas.
El desafío de las empresas hoy es entablar conversaciones que puedan integrarse más allá del dato plano y para ello necesitan identificar y actualizar regularmente los insights propios de las comunidades digitales.
Lo que dicen pero fundamentalmente lo que no dicen las marcas implica un alto grado de responsabilidad de parte de ellas. Les consumidores son cada vez más exigentes y esperan que sus acciones tengan impacto social. Conocen las redes sociales como el espacio ideal e inmediato para hacerse escuchar y saben cómo y cuándo usarlo.
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