Nacho Cárdenas, Coordinador del Comité de Eventos, y Gregorio de Villa, presidente de AMAI, dieron por inaugurada la jornada. Gregorio focalizó en que hay mucha información de manera automática al alcance de todos, y que el reto es entender el porqué de los comportamientos. El éxito va a provenir de cómo usamos la información disponible.
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El evento se caracterizó por contar con presentaciones interesantes, jugosas. Compartimos a continuación algunos conceptos que hemos rescatado en general de la jornada.
Desde Argentina, Sofía de Carlini de Imaginaria habló de los jóvenes entre 18 y 25 años, una generación hiper conectada. La pandemia no hizo más que aumentar esta idea que ellos tienen que el futuro es hoy, sus decisiones son a corto plazo e incluso en lo que tiene que ver con marcas y consumo el foco lo ponen en el ahora, en el hoy. De aquí se entiende la dificultad para las marcas para generar fidelidad a largo plazo en este target.
Buscan emoción, disfrute. Destacaron tres valores de los jóvenes en sus decisiones de consumo:
- Autenticidad
- Inclusion
- Bienestar
La contradicción está siempre presente en ellos y sus relaciones, la autenticidad es más importante que la coherencia (ejemplo el auge de Twitch en este target)
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Mariela Mociulsky de Trendsity y David Grinberg de Arcos Dorados contaron un estudio regional que realizaron entre jóvenes entre 16 y 25 años para entender cuáles son sus desafíos a partir de la pandemia, cómo imaginan el futuro y el tema del empleo que resultó ser su principal preocupación.
La pandemia hizo que muchos de ellos (38%) no pudieran continuar con sus estudios al irrumpir la pandemia; muchos perdieron sus trabajos y a otros tantos les resultó muy dificil poder acceder a un primer empleo. Este último tema siempre fue complicado en este target (en general al terminar la educación formal se carece de práctica y esto dificulta el acceso a un primer trabajo).
Estos jóvenes tienen claro que el mundo que es cambiante de por sí, demanda capacitación continua. Asumen que van a tener que tomar responsabilidades, compromisos e involucrarse para encontrar solución a sus problemas.
Necesitan estabilidad para poder proyectarse, equilibrio y flexibilidad para adaptarse a este nuevo mundo y sus particularidades.
Hoy sus principales preocupaciones son: ingresos insuficientes para aquellos que tienen algun tipo de empleo aunque sea informal, y la falta o dificultad para conseguir este primer empleo. El futuro se les presenta incierto, esto les provoca ansiedad, preocupación.
Habilidades que requieren, que les gustaría aprender:
Capacidad para trabajar en equipo
Ser creativos
Trabajar de manera colaborativa, ser autónomos, proactivos, saber autogestionarse
Negociación, liderazgo
Atencion al cilente
Desde Arcos Dorados David cuenta que con estos resultados, la empresa decidió brindar capacitaciones en estas habilidades necesarias para el desarrollo de los jóvenes. Implementaron cursos online y gratuitos con certificado oficial que acredite su capacitación y los ayude a encontrar ese primer empleo formal.
Los cursos fueron en estos temas:
Atención al cliente
Finanzas
Emprendedurismo
Hiigiene y seguridad en el trabajo
Luego de dos meses ya tienen mas de 20.000 jóvenes de países latinoamericanos que ya recibieron sus certificaciones.
Desde Chile, Rafael Céspedes de Provokers centró su exposición en las marcas empáticas. Puso el foco en el proceso de análisis señalando cuatro pasos clave:
MIRAR . PENSAR . SENTIR . HACER
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Habló de la importancia de conectar los datos, hacerlos hablar, y analizarlos siempre en contexto y con sentido común.
Señaló también el rol de los investigadores casi como socios de los clientes y no consultores. No es la idea dar consejos sino estar al lado de los clientes y ayudarlos en la toma de decisiones, involucrarse, tomar partido. También agregó tomar en cuenta el bien público ante todo. Salir a la calle, parafraseando a Cristina Quiñones de Consumer Truth; no perder la conexión humana, entender qué le pasa a la sociedad.
Desde México, Sandra López de Insights and Archetypes hizo hincapie en la diferencia entre tomar posición y tomar partido; la importancia de tomar riesgos, ser coherentes, conscientes, consistentes. Equivocarse sí, puede ser, el tema está en cómo se asume ese error, y cómo se lo gestiona.
Juan Pablo Nuñez de Netquest y Enrique González Sánz de GfK en su exposición sobre las marcas en el fútbol resaltaron la importancia de trabajar colaborativamente.
Para medir la eficacia publicitaria mejor es lo observado; para entender qué tan sana es la marca está bien preguntar recordación publicitaria.
Hablaron también de Audio matching (tecnología que se implementa en una submuestra del panel, que sea representativa; se les pide a estas personas que instalen en sus móviles esta tecnologia para capturar el audio al que son expuestas); de single source y geolocalización.
Quedó bien claro que no vale la pena preguntar lo que se puede averiguar por otro lado; la importancia de la observación.
Desde Perú, Cristina Quiñones de Consumer Truth centró su ponencia en cómo las tragedias pueden acelerar oportunidades.
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Señaló las siguientes tendencias para este 2021:
Desencanto del consumo: hay una crisis de fe, un desencanto social general; emergen los change makers o agentes de cambio que buscan ideas para un mundo mejor.
Se exigen marcas que sean realmetne hacedoras del campo, que pasen del storytelling al storydoing
Activismo empresarial: el silencio ya no es una opción, se aplaude el intento más que la indiferencia; sumar a la posición, el posicionamiento. Acciones claras en defensa de la minorías, de la inclusión. Tener un posicionamiento y accionar en consecuencia; un posicionamiento que construya junto con la sociedad, entendiendo qué necesita la sociedad, cuáles son sus padeceres, sus demandas.
“Las marcas pueden ser esos puentes que acorten las brechas sociales “ señaló Cristina.
Límites difusos: Los límites presencial - virtual se han vuelto muy difusos; se ha generado cierta confusion entre el espacio laboral y personal. Acá la relevancia de la capacidad de las marcas para contruir entornos más hibridos. Marcas indoor que conquistan el espacio privado.
Consciencia de la vulnerabilidad: la vulnerabilidad humaniza, a las empresas y a las personas; pensarla como un valor. La salud social, la empatía, el altruismo.
El nuevo orden social: hay nuevas brechas sociales, nuevas desigualdades. Nuevo consumismo: menos gasto y más conciencia. Empresas que escuchen más y hablen menos.
Cristina remarca la importancia de salir a la calle, ver qué pasa; en esto sentido plantea la necesidad de hablar más bien de ciudadanos que de consumidores; sumar al big data la street data.
Nacho Cárdenas cerró el evento haciendo un breve resumen de lo principal de la jornada y agradeciendo a Gaby Sacal, por el profesionalismo en su gestión, a Gregorio de Villa por la confianza; a los curadores, a las asociaciones de la región y especialmente a Leandro Izquierdo de ACEI.
Desde 1993 AMAI ha realizado en México un magno evento anual dedicado a mostrar planteamientos y avances en la tarea de entender a los mercados y sus consumidores, los medios y sus audiencias, la opinión pública y los grupos que la conforman.
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