DIMM entrevistó a Emiliano Schwartz, gerente de Investigación de Mercado de Mastellone Hnos., para que nos contara cómo fue que una marca láctea tradicional como La Serenísima se animó a incursionar en una nueva categoría no láctea; las bebidas vegetales.
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DIMM: Emi, ¿cómo fue que LS decidió desarrollar productos no lácteos, y además justo en un contexto tan difícil como la pandemia?
Emiliano Schwartz: LS es una empresa para la cual la innovación es una constante. Escuchamos activamente a los consumidores, estudiamos el mercado, las tendencias, los nuevos hábitos de consumo, y detectamos una demanda inscripta en esta megatendencia asociada a la saludabilidad que nació en Europa y los Estados Unidos y que ya tiene sus adeptos locales, una tendencia vinculada con el consumo plant-based. Tal es así, que acabamos de lanzar una nueva bebida vegetal a base de arroz con jugo natural de manzana y naranja. Esto demuestra nuestro espíritu innovador y la generación de nuevas propuestas con valor agregado para nuestros consumidores en diferentes ocasiones de consumo.
DIMM: ¿Hicieron research para conocer al target?
E.S.: ¡Claro que sí! Comenzamos con estudios exploratorios, como entrevistas etnográficas y focus groups online, para luego validar los datos con investigaciones online cuantitativas.
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DIMM: Triple desafío, ¿no? Nueva categoría, nuevas maneras de hacer investigación, y en pandemia… ya que nos contabas que el producto se lanzó a nivel nacional y en todos los canales a fines de 2020.
E.S.: Así es. La realidad es que la compañía siempre estuvo produciendo activamente durante la pandemia; pudimos acomodarnos para seguir trabajando bajo estrictos protocolos de salud y cuidado. También las agencias de research nos acompañaron en este proceso, migrando a metodologías online, haciendo uso de la tecnología de una manera muy provechosa que nos permitió contar con información confiable de manera ágil y en tiempos mucho más cortos, lo que redundó en un beneficio para la toma de decisiones y para el negocio.
DIMM: ¡Qué bueno! En algún punto la pandemia los impuslsó, como a tantos otros, a dar ese salto hacia lo digital. Y con éxito.
E.S.: Todo lo que es prueba de producto también lo hicimos en forma virtual. Con los productos en los hogares, todo el seguimiento fue virtual y funcionó perfectamente bien.
DIMM: Innovación a full.
E.S.: Así es!, entendemos que ese el camino. Merece destacarse también el compromiso de todas las áreas de la compañía, que se sumaron con total dedicación y aportaron cada uno desde su lugar. Un verdadero equipo, con un enfoque 360 para estar a la altura de esta innovación.
DIMM: ¿Sumaron nuevos canales a partir de la naturaleza del producto?
E.S.: Los canales son los mismos, pero, por las características del producto, sí les pusimos más foco a las dietéticas y a canales alternativos, que en esta categoría tienen más relevancia.
DIMM: ¿Cómo recibió el target al nuevo producto? Que fuera de La Serenísima ¿fue un plus o hizo algo de ruido?
E.S.: El producto resultó un éxito en todo sentido. Los consumidores valoran que una marca como LS los haya escuchado, haya entendido los valores de época y les presente un producto que es totalmente novedoso para una empresa láctea. Mencionan sobre todo la ventaja que una marca como LS tiene en términos de distribución y llegada a los puntos de venta. Contribuyó a la valoración de la marca, la aggiornó; una marca que en 2021 está cumpliendo noventa y dos años.
DIMM: Claro, en cualquier supermercado se puede encontrar, y eso es un diferencial importante para un producto como éste. ¿Hicieron pretesteo de las piezas publicitarias?
E.S.: En este caso, sí.
DIMM: Suponemos que la agencia de publicidad, los medios deben de haber estado involucrados desde los inicios del proyecto…
E.S.: Sí. Como te decía, el trabajo fue con un enfoque 360. Se involucraron todas las áreas de la empresa que tenían relación con el proyecto —marketing, calidad, producción, dirección técnica, investigación y desarrollo, comunicación, social media, ventas…—, y los proveedores y asesores externos, todos desde el comienzo. Eso y el compromiso de cada uno de ellos hicieron posible este desarrollo exitoso que nos llevó a ingresar en una nueva categoría. En el primer año desde el lanzamiento, logramos duplicar el volumen del mercado.
DIMM: ¡Un gran logro! ¿Cómo se conforma tu equipo?
E.S.: Junto a un analista nos dedicamos a lo estratégico y ad hoc. Y por otro lado sumamos a nuestro scope el área de Servicios de Información al Consumidor/Cliente (SIC), Promoviendo la escucha activa, estamos muy atentos a la información que surge de esa área.
DIMM: Gran equipo para grandes proyectos.
E.S.: No es sólo el equipo sino la sinergia con las demás áreas; una empresa que constantemente nos desafía, nos potencia. Los clientes internos interactúan con nosotros de forma integrada, generando beneficios para el negocio. Profesionales que presentan excelentes briefs, a partir de los cuales encaramos los proyectos y diseñamos el mejor esquema de investigación.
DIMM: ¿Cómo es la relación con las agencias de research?
E.S.: Realmente trabajamos de manera muy articulada con todos nuestros partners, los cuales nos inspiran constantemente con nuevas metodologías disruptivas, y los resultados son superlativos. Estamos siempre predispuestos a desarrollar nuevos proveedores estratégicos.
Compartimos con colegas de otras empresas nuestras experiencias con proveedores y metodologías, y eso nos abre la ventana a nuevas formas de hacer las cosas.
DIMM: ¿Leés D.I.M.M.?
E.S.: Claro, desde sus inicios. Me interesan los contenidos, las entrevistas que cuentan casos de marketing; es un material de consulta también para enterarme sobre los proveedores, las agencias. Siempre estaban los ejemplares en mi escritorio. Ahora accedo a la nueva edición digital e interactiva.
DIMM: ¡Gracias, Emi! ¡Un placer verte y saber que tu carrera está desarrollándose tan bien! Te conocí en Cuore, tu primer trabajo, allá por 2005. Y ahora, ¡gerente de Investigación de Mercado en Mastellone!
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Lic en Marketing (UCES)
Curso de posgrado en comportamiento del Consumidor, Facultad de Psicología (UBA)
Gerente de Investigación de Mercado en Mastellone Hnos.
