DIMM: ¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la Investigación de mercado o cómo fue que se dio?
JOAQUIM BRETCHA: En la carrera de economía, las asignaturas que más me interesaron fueron la macroeconomía, la historia económica y el marketing. Del marketing me interesaban dos funciones: la publicidad y la comprensión del consumidor. Como estudiante estuve muy vinculado a la asociación estudiantil internacional AIESEC de la que fui presidente de mi universidad. El primer cargo al que me postulé y logré fue el de responsable de Marketing local. En esta función me encargaba de promocionar los actos que organizábamos (diseñaba y dibujaba en muchas ocasiones yo mismo los folletos así como distribuía) y realicé varias encuestas entre los estudiantes de la facultad. Asimismo, en la asignatura de marketing profundizamos en la investigación de mercados en la teoría y en la práctica. Ese fue mi primer contacto con el mundo de la Investigación de Mercado
DIMM: ¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado al tema?
JB: En mi primer trabajo me ocupaba de la comunicación y organización de eventos de la principal asociación del gran consumo en España, AECOC. Recuerdo que en el primer congreso co-publicamos con TNS un estudio muy ambicioso sobre el consumidor español. Fue mi primer contacto con la investigación de mercados profesional y del máximo nivel. Desde mi función ejecuté distintos estudios entre los socios (más de 10 mil en aquella época)
DIMM: Y ¿cómo fue que llegaste a ser director de Netquest?
JB: En 2010 me incorporo a Netquest como Director de Netquest España para permitir al fundador centrarse en la expansión de Netquest en Latam. Luego paso a liderar la expansión internacional, faceta en la que me he centrado estos años
DIMM: ¿Alguna vez te tomaste un año sabático?
JB: Un año, no. Unos meses. En el 2007 concluyo mi etapa de “retailer” (fui el director de marketing y compras de la filial de supermercados en Españ del retailer francés Auchan). Ante de incorporarme al siguiente trabajo, coincidiendo con el nacimiento de mi segundo hijo, me dí unos meses sabáticos. Aproveché para organizarme un viaje a China de 3 semanas. No había estado nunca en Asia y consideraba que un profesional con mi vocación internacional tenía que conocer la parte en más ebullición del mundo. Organicé el viaje desde un enfoque profesional. Antes del viaje leí sobre la historia del país y su entrada al capitalismo. Establecí un programa de reuniones con expatriados europeos (españoles, franceses, alemanes, holandeses e ingleses) y chinos para entender el fenómeno China. Visité la prestigiosa escuela de negocios CIEBS de Shanghai, partner de la mía en Barcelona, IESE en la que me reuní con profesores y pude asistir a alguna clase como visitante. Ese viaje transformó mi idea del mundo que hasta ese momento había sido muy centrada en Europa y América.
DIMM: ¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo?
JB: Conectar exitosamente las necesidades de un cliente con la solución que podemos ofrecerle y que me haga partícipe de su resultado
DIMM: ¿Cómo compaginás los distintos roles que ocupás en la industria?
JB: No ha sido fácil. He de agradecer a Netquest que durante mis años en el Consejo de ESOMAR y, muy especialmente, como Presidente, me facilitara encontrar el tiempo para combinar mis responsabilidades. Los años de presidencia fueron intensos en viajes y participaciones públicas con lo que estoy muy agradecido a mis colegas que me permitieron compaginar mi dedicación a la empresa y a la industria.
DIMM: ¿Qué consejo le darías a los jóvenes profesionales de hoy?
JB: Mi principal consejo es que se centren en aprender el oficio, que solidifiquen las bases de la profesión que han escogido. A medida que progresas en la carrera vas asumiendo nuevos roles que, en muchas ocasiones, te alejan de la ejecución de lo que consideramos el corazón de la profesión. En otras palabras, la evolución de muchos investigadores pasa por desarrollar funciones comerciales y de gestión, alejándose de la pura investigación. Es por ello por lo que es tan importante encarar esa evolución con los fundamentos muy sólidos puesto que les permitirá caminar sobre seguro. Dentro de los fundamentos incluyo una muy buena formación en metodologías de investigación, dominio de las herramientas de la gestión del dato (R/Python) y el desarrollo de las soft skills como empatía y storytelling
DIMM: ¿Cómo ves hoy la industria de la Investigación de mercado en la región LATAM?
JB: Tengo el privilegio de haber vivido muy de cerca la investigación de mercados de la región en la última década. En todas las conferencias regionales de Latam siempre les decía que los casos que se exponían podían perfectamente ser presentados en Europa o los Estados Unidos. El proceso de digitalización de la región empezó más tarde que en otras partes del mundo, pero hoy es un hecho incontestable. La calidad de los profesionales es de primer nivel. Cierto es que el contexto económico determina la capacidad de inversión y el político la capacidad de dar soluciones a los retos macro. En este sentido, los profesionales de la región demuestran tener siempre una dosis mayor de creatividad en la búsqueda de soluciones y adaptación al cambio de contexto.
DIMM: ¿Qué pensás de la investigación online en estudios de Opinión Pública / en estudios de mercado?
JB: Como expuesto anteriormente, Latam es una región digitalizada. Cuando en 2010 abordábamos la expansión de Netquest en la región, seguíamos muy de cerca la ratio de penetración de internet puesto que en muchos países era inferior al 50% de la población. Esta ratio imposibilitaba una expansión homogénea y sólida de los estudios online. Hoy, la investigación online está totalmente adoptada por el mercado como una metodología más de las disponibles. Los segmentos excluídos del acceso digital son cada vez menores y la aproximación digital a los estudios de opinión pública gozan del efecto del anonimato que pueden favorecer una mayor objetividad de las respuestas.
DIMM: ¿Cómo estás viviendo esta pandemia? Sentís que es comparable con alguna otra situación que hayas vivido? Algo bueno que hayas experimentando o te haya pasado en este período….?
JB: La pandemia nos ha afectado a todos de manera muy intensa. En mi caso concreto, laminó mi segundo año de presidencia. El confinamiento llegó una semana antes de la conferencia de Esomar Asia Pacífico en Delhi y a 4 semanas de la conferencia Latam en Lima. Todos nos hemos tenido que adaptar a la nueva situación. Esto es, desde mi punto de vista, lo mejor de la pandemia. Nos hemos demostrado que a nivel personal y colectivo tenemos la capacidad de adaptarnos y funcionar de manera distinta a la que estamos acostumbrados. Tengo un gran recuerdo del papel que jugamos desde ESOMAR como referente del sector durante las primeras semanas de la eclosión global de la pandemia. Supimos reaccionar y crear un espacio refugio y de guía para los profesionales del mundo en un momento de total desconcierto.
En mi caso personal, he notado de manera negativa la desaparición de los viajes y encuentros profesionales que nos dan la oportunidad de estar cara a cara con los colegas del sector y clientes. Lo hemos substituido con la tecnología. Si bien soy un gran partidario de los ahorros en tiempo y dinero que la tecnología nos ha aportado, soy un firme convencido de que las experiencias y vínculos memorables que se establecen entre las personas pasan por el mundo físico. Doy mucha importancia al encuentro personal cara a cara en el que la comunicación es completa y va más allá de lo funcional. En el lado positivo, he disfrutado de mucho tiempo en casa teniendo la oportunidad de compartir plenamente el día a día de mis hijos.
Escribo esta entrevista tras la invasión de Ucrania por parte de Rusia. Este episodio hace que la Pandemia me resulte una historia algo lejana puesto y mentalmente siento que estamos de salida de ella. Más allá del drama que toda guerra significa, la crisis de Ucrania implica un retroceso enorme en muchísimos aspectos, así como una crisis económica y política que va a pagar de forma muy directa Europa, mi región. En este sentido, nos enfrentamos a una nueva “pandemia” de efectos todavía desconocidos.
Estos últimos días, aprovechando los contactos establecidos durante mi rol de Esomar, he podido estar en contacto con colegas ucranianos y rusos. He sentido de primera mano la lucha por la vida de los primeros y la total desaprobación de los segundos a una acción de su gobierno que no comparten en absoluto y de la que van a salir muy perjudicados. Creo que es importante que sintamos la globalidad de nuestra profesión a partir de su “localidad” y empaticemos con aquellos colegas sufriendo situaciones tan adversas. Destaco los agradecimientos de los colegas ucranianos por sentir que nos interesamos y solidarizamos con ellos. Animo a los lectores a que les envíen los mensajes de apoyo. Les aportan energía.
DIMM: Algo absurdo, que te pasó en el ambiente laboral que nos puedas contar...alguna anécdota…
JB: Como la mayoría de los integrantes de esta profesión, me caracterizo por la curiosidad intelectual. Durante estos años viajando por el mundo de la investigación de mercados he ido conocido a mucha gente muy interesante y coleccionando muchas historias y anécdotas. Entre ellas, tengo una buena colección de colegas que han sido sondeados (y quién sabe si reclutados) por los servicios secretos de sus países. Como buen lector del género de espías en mis años adolescentes, he tenido múltiples conversaciones sobre este asunto y colecciono anécdotas de casos en los que el KGB/FSB, la CIA, el MI6, el CNI español o el Mossad israelí se han interesado por lo que hacemos.
DIMM: ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
JB: The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power de Shoshana Zuboff.
En mi discurso de apertura del Congreso Esomar 2019 en Edimburgo quise lanzar un claro mensaje: “la tecnología no es neutral”. Este tema es foco muy importante de mi atención
DIMM: Usás redes sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter…
JB: He sido muy activo en Linkedin y soy un gran usuario de Twitter, plataforma en la que he encontrado grandes especialistas en múltiples campos que me han aportado mucho conocimiento. Por supuesto, es fundamental saber escoger. Fui activo en Facebook durante unos años como plataforma de expresión personal. La abandoné por banal. También he sido muy activo en Instagram utilizándolo como cuaderno de bitácora de mis viajes profesionales por el mundo. En mi actividad de viajero he pretendido dejar huella en Instagram con el objetivo de que mis hijos, en un futuro, puedan entender qué hacía y dónde estaba su padre cuando no estaba en casa. En esta faceta tuve la oportunidad de hacer una charla TEDx en Inglaterra explicando mis experiencias.
