Seguramente has escuchado, y cada vez con mayor intensidad, que el consumo de medios de los Millennials, y especialmente de los Centennials, se aleja en forma muy significativa de los hábitos de la denominada Generación X.
La caída sostenida de la TV abierta, y en menor medida de la TV por cable, se acelera cada vez más a manos de las OTT (servicio de transmisión libre en internet). Asimismo, la radio va siendo reemplazada por los podcast.
En la misma línea podemos mencionar el hecho ya consumado hace varios años del crecimiento de las redes sociales, siendo hoy no sólo una vía de comunicación, sino también un medio de información.
Todos estos cambios/hábitos de consumo, parecen tener una línea conductora muy clara: la velocidad, el poder de decisión y la recompensa/satisfacción inmediata.
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Y es quizás en el vertiginoso crecimiento del uso de TikTok en los Centennials donde podemos encontrar el resumen más acabado.
En el 2021 fue una de las aplicaciones más descargadas, siendo en marzo de ese año la aplicación más descargada del mundo. El 90% de sus usuarios accede más de una vez por día, con un tiempo promedio de 50 minutos, y el 40% de sus usuarios tiene entre 16 y 25 años.
Llamada por algunos “el snack de las redes sociales”, TikTok ofrece un resumen de lo expuesto anteriormente. Videos “divertidos” que duran unos pocos segundos, y el formato “reel” que invita a ver un video tras otro, otorgan la recompensa instantánea buscada por los jóvenes.
Tanto ha sido el éxito de esta instantaneidad propuesta por TikTok, que Youtube, Instagram y Facebook han buscado adaptar sus plataformas a estos formatos.
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Pero más allá de TikTok, tenemos muchos ejemplos de este crecimiento sostenido, e irreversible según imagino, de la instantaneidad:
- El espacio ganado por las series, con capítulos de 35 a 50 minutos, la mitad quizás de la duración promedio de una película.
- La reducción en dos o tres minutos del tiempo promedio de los temas musicales.
- La caída sostenida del consumo de deportes en vivo, reemplazada en los jóvenes por los resúmenes de estos eventos en Youtube (el Super Bowl y la final del mundo de fútbol tienen audiencias cada vez más bajas).
El impacto de la instantaneidad en los métodos de recolección de datos
Esta introducción sobre los hábitos de consumo de los jóvenes, diferenciándose de los Millennialls y, mucho más aún, de la Generación X, nos lleva a pensar si es posible que intentemos aplicar en 2022 una misma estrategia y metodología para entrevistar a mayores de 45 años y a jóvenes de 20.
- ¿Es posible que una chica o un chico de 23 años tenga la motivación para responder un cuestionario de 20 minutos cuando ha abandonado los videos de 5 minutos de youtube por los de pocos segundos de TikTok?
- ¿Qué calidad de respuestas podemos lograr más allá de los 10 - 12 minutos en una población que cada vez mira menos deportes en vivo y busca un resumen para ver lo más destacado en 5 o 6 minutos?
- ¿Habrá llegado el momento de pensar en estrategias y tácticas adaptadas para los menores de 30 años?
Sin duda esta es una situación que amerita un profundo debate para la industria de la investigación de mercado.
Nosotros hemos abordado este tema con nuestros clientes y queremos compartir aquí algunas ideas preliminares sobre cómo vemos los próximos años:
-Para tener respuestas de calidad entre los más jóvenes tendremos que pensar en cuestionarios más breves y en una ejecución adaptada, que busque mantener su atención e interés a través del diseño de las preguntas y su ejecución gráfica.
-Tal vez dividiendo los cuestionarios en dos, o incluso tres versiones, para lograr una disminución en su extensión.
Esto siempre manteniendo las variables críticas en todas las versiones, pero resignando margen de error en las variables menos relevantes.
- Templates en investigación online que resulten amigables y con una estética que simule sus medios de comunicación habituales. Por ejemplo, Survey Monkey tiene hoy en modo beta cuestionarios que simulan un intercambio de mensajes.
- Entrevistas vía whatsapp en formato similar a un “chat”.
- Evitar las preguntas abiertas en las primeras preguntas del cuestionario.
- Evitar las tablas y escalas con más de 15 atributos.
- Iniciar con preguntas que rápidamente generen interés, evitando siempre comenzar con datos personales.
Vale aclarar, que aún hoy existen cuestionarios que intentan comenzar con el set de preguntas de NSE, lo que genera un abandono masivo por parte de los jóvenes.
Claro está que muchas veces es sumamente complejo trabajar con cuestionarios amigables si el cliente final pretende indagar sobre 15 atributos de 5 marcas en un mismo cuestionario.
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Lamentablemente en estos casos no hay una solución satisfactoria para todos. Pero tanto el cliente como el investigador deben ser muy conscientes que si no adecuamos las herramientas que utilizamos a los tiempos que corren, será muy complejo obtener información de calidad en los targets jóvenes, y más aun representarlos a todos.
Debe tenerse presente que esta instantaneidad de la que hablamos al principio muchas veces define conductas de consumo.
Si no logramos adaptarnos, y prentendemos aplicar cuestionarios online de veinte minutos a jóvenes, corremos el enorme riesgo de no representarlos adecuadamente.
Descartar las respuestas de todos aquellos que a los 10 - 12 minutos abandonan, puede llevarnos a tener una muestra con un sesgo actitudinal muy marcado.
Esta nota es una invitación a la reflexionar sobre el tema y a trabajar juntos para encontrar estrategias que nos permitan representar y analizar las opiniones de las nuevas generaciones, abordándolos de la manera adecuada para obtener datos de calidad.
Ingeniero
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Director de Latam Research.
Posgrado en Psicología del Consumidor.
Master en Dirección de Empresas, UCEMA.
Veinte años de experiencia en campo presencial, CATI y online en Latinoamérica y España.
