DIMM entrevistó a Daniel Dimare, uno de los dueños de la marca, con la intención de conocer cómo se maneja una PyME argentina en lo que tiene que ver con el marketing de sus productos, campañas y lanzamientos.
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DIMM: Daniel, antes de entrar en el tema nos interesaría conocer un poco la historia de Rasti.
Daniel Dimare: La marca es de origen alemán. Junto a mi padre logramos comprarla en 2006. Ésta fue la segunda vez que lo intentó; en los años setenta quiso comprarla pero no pudo. La marca había llegado a la Argentina de la mano de Knittax en los sesenta.
DIMM: ¿Tu padre ya trabajaba en el rubro?
D.D.: Fabricaba juguetes didácticos desde 1965. Luego de la primera y frustrada compra de Rasti, desarrolló en 1975 su propia marca de bloques Plastiblock, que luego se llamaría Blocky. Rasti empezó a tener problemas económicos, y a fines de los ochenta abandonó el mercado. En 2006, cuando compramos la marca, ya nos habíamos sumado los cinco hermanos a la empresa.
DIMM: ¿Cómo fue el relanzamiento?
D.D.: Los hermanos, que somos los cinco universitarios, le propusimos a papá hacer un estudio de mercado antes de lanzar la marca. Él no quería saber nada. Logramos convencerlo y contratamos una consultora que nos propuso hacer focus groups con el target.
DIMM: ¿Cómo fue la reacción de tu padre?
D.D.: No se perdió un solo focus group. Estaba maravillado con lo que escuchaba, porque realmente ese estudio nos permitió entender el significado que la marca tenía para los adultos. A muchos los remitía a la infancia, a los “olores de la infancia en la casa de mi abuela”, alguno mencionó.
DIMM: Un capital relevante para la marca.
D.D.: La verdad es que contar con esa información nos permitió trabajar más alineados en su relanzamiento de la mano de la consultora, que nos siguió asesorando en temas de estrategia. Teníamos que respetar los valores de la marca y ser cuidadosos con su identidad: los usuarios no aceptaban ni un cambio de logo.
DIMM: A partir de ahí, ¿realizaron estudios de mercado con frecuencia?
D.D.:La verdad es que no. Repetimos focus groups en 2014, y ahí entendimos que había diferentes tipos de padres: los que buscaban un producto para que sus hijos jugaran libremente, los que querían un entretenimiento rápido para armar con sus hijos, y aquellos que estaban dispuestos a invertir más tiempo en armar algo más elaborado.
DIMM: ¿Qué consecuencias tuvo esa información en el negocio?
D.D.: Desarrollamos Rasti Mix, con diferentes modelos para diferentes tipos de juego, y discontinuamos las cajas de muchas piezas. Fue una decisión acertada.
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DIMM: ¿Cómo hacen para estar informados sobre la industria, la competencia, el target y su evolución?
D.D.: En esta industria, el adulto comprador de juguetes es conservador, salvo en los dos últimos años, que evolucionó significativamente. El 70 por ciento de las ventas se dan en el Día del Niño y Navidad. Mantenemos reuniones con nuestro asesor estratégico cada quince días. Recibo newsletters de la industria de todo el mundo que me mantienen actualizado. Contamos con estudios desde la oferta para conocer la evolución de la industria, ventas por marca, producto, etc. Nuestro producto se vende a través de vendedores propios, y nosotros tenemos contacto directo con ellos y con los jugueteros que ellos atienden. Nos tomamos el tiempo de conversar con cada uno. Ellos nos aportan información relevante que analizamos ante cada decisión.
DIMM: ¿Tienen en cuenta además la información que circula en redes sobre la marca y sus productos?
D.D.: Sí, y contamos desde hace doce años con una línea de atención al consumidor. Capacitamos continuamente a la persona que recibe esas llamadas para que su escucha sea activa y detecte oportunidades de mejoras. Prepara informes mensuales segmentados por reclamos, sugerencias, propuestas para cada producto. Esa información nos permite estar cerca.
DIMM: Daniel, ¿cómo les afectó la pandemia, sobre todo aquellos primeros meses de 2020 que nos tuvieron a todos en nuestras casas?
D.D.: Los dos primeros meses fueron durísimos: nadie vendía nada. Los jugueteros no estaban preparados para vender online. Hicimos un acuerdo con Mercado Libre y Tienda Nube, y les ofrecimos capacitación gratuita, imágenes de los productos, etc. Todo lo necesario para que pudieran armar su propia tienda.
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DIMM: ¿Resultó efectiva la propuesta?
D.D.: A largo plazo te diría que sí; a muchos les costó, y se tomaron su tiempo. La marca, por su parte, armó también su propia tienda online. Vendemos al mismo precio: es una manera de comunicar efectivamente todos los productos de la marca juntos. En esos primeros días de pandemia, además, implementamos un plan de comunicación empático a través de mi padre, como un gesto humano tanto con los clientes como con el personal.
DIMM: ¿De qué se trató?
D.D.: Don Antonio llamó directamente a cada uno de los clientes, no para hablar de negocios sino para saber cómo estaban en lo personal, tanto ellos como sus familias y empleados, cómo estaban transitando la situación. E hizo lo mismo con cada uno de los setenta y cinco empleados.
DIMM: Para aplaudirlo. Y en cuanto al negocio en sí, ¿repuntó, pasados esos primeros dos meses?
D.D.: Mucho. Los padres buscaron nuestros productos para compartir tiempo con sus hijos: el sistema Rasti experimentó una explosión en ventas que se mantuvo luego del encierro.
DIMM: En esta época tan tecnológica, ¿qué ofrece la marca para estar aggiornada a los deseos del target?
D.D.: Tenemos juegos que utilizan Realidad Aumentada; ofrecemos on demand impresiones 3D de accesorios (patas de lagarto, alas, etc.).
DIMM: Leímos que también se usan los Rasti para actividades educativas y de capacitación…
D.D.: Sí, ofrecemos dos equipamientos de robótica educativa: para jardín y para primaria. También otorgamos la licencia a terceros para diversos negocios: pueden ser eventos corporativos, infantiles o familiares, o kits para promociones.
DIMM: Genial. ¿Han hecho alianzas con marcas infantiles?
D.D.: Hemos hecho alianzas con Disney para lanzar una línea de Rasti inspirada en la película Toy Story, y con otros personajes. Con Alpargatas se hizo una zapatilla Rasti by FLECHA. Con marcas de autos como Renault y Toyota se han hecho réplicas Rasti de sus vehículos que se venden en las concesionarias.
DIMM: Un negocio diversificado. Me encanta ver cómo evoluciona una marca argentina. ¿Tu padre sigue trabajando?
D.D.: Sí, sobre todo en aspectos estratégicos y relaciones públicas. Sigue muy activo, hoy, con sus setenta y siete años.
DIMM: Gracias, Daniel, y saludos a toda la familia Rasti.
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