¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio?
Mi llegada a la investigación de mercado fue inevitable. Estudié Economía y Ciencias de la Educación y, trabajando en Economía Aplicada, descubrí que había un sinnúmero de respuestas a mecanismos racionales y formales, pero no las había para la incertidumbre y las expectativas. Estos dos aspectos crecieron como incógnitas en estos últimos años, y comencé a tratar de construir teoría, modelos y pensamiento respecto de ellos.
¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado con el tema?
El escalón más bajo, y el que más me formó. Comencé mi trabajo en Probabilísticas Aleatorias y Representativas en zona. Fueron años muy valiosos porque tuve cara a cara las vivencias de los entrevistados, y me llevó a zonas en las que de otra manera no habría ingresado, como conventillos, Ingeniero Budge, zonas bajas de Avellaneda y Wilde o la Cava.
¿Cómo fue que llegaste a tener tu propia agencia?
El estudio en el que trabajaba se disolvió y, con menos de treinta años y todo el espíritu, me asocié a Osvaldo Gagliardo. Fue una etapa muy potente. Sin embargo, a mi entender la investigación de mercado comenzaba a ser un insumo central y relevante, pero no un producto. El producto estaba en un lugar mucho más complejo, la estrategia en base a datos. Y con ese enfoque, luego de varios años, me abrí mi propio camino. Éste fue un cambio tan fuerte que no sólo modificó el producto sino el cliente. Pasé de trabajar con el área de marketing o insights a trabajar con los CEOS y directorios de las compañías.
¿Alguna vez te tomaste un año sabático?
Me tomé períodos sabáticos para reflexionar y potenciar el rumbo; nunca un año, no me lo bancaría.
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¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo?
Creo que me construí el trabajo que quería tener. Me apasiona resolver problemas complejos, diseñar estrategias de marca y negocio, y ayudar a construir consensos dentro de una compañía.
¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy?
Hoy el valor es articular e integrar fuentes diversas en diagnósticos claros que den base a decisiones estratégicas sustentables. La investigación de mercado desde esta perspectiva tiene un futuro potente, agregando valor y subiéndose a la cadena de decisión.
¿Cómo ves hoy la industria de la investigación de mercado en tu país y en la región?
Creo que es una industria que está intentando acomodarse a los nuevos tiempos, y que si logra transformar el dato en decisión tiene un gran potencial para poder seguir estando vigente y en la mesa chica de las empresas.
¿Qué pensás de la investigación online en estudios de mercado?
Es una evolución natural que vino para quedarse. Estos instrumentos, junto a todo el material online y videos, construyen en la actualidad el instrumento a articular.
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¿Cómo evaluás hoy los efectos de la pandemia en la industria y en tu negocio?
Hubo una revisión con fuertes consecuencias sobre la lógica laboral. Fueron cuestionados, con razón, el esfuerzo no valorado y correspondido, la intensidad laboral, la remuneración, etc., en búsqueda de una síntesis y solución que sea estable para todos.
Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente laboral que nos puedas contar... alguna anécdota…
Recuerdo una presentación importante ante el board de Coca-Cola Latam. Habíamos terminado muy tarde y aún faltaba diseñarla. La mañana siguiente, a la hora de presentar, todavía no estaba lista, por lo que hicimos una larga introducción para darle tiempo a Diseño. Media hora más tarde y después de estirar mucho, apareció el pendrive salvador, y pudimos comenzar con la presentación.
¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
Un montón, siempre tengo varios. Hoy: Infocracia, de Byung-Chul Han; La otra mitad de Dios, de Bompiani; La vida digital de los medios de comunicación 2, edición de Africano, y Patria, de Aramburu.
¿Usás redes sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter…?
Uso todas, todo el tiempo. Pero estudiando, revisando e informándome, no participo… me da miedo la pérdida de la privacidad.
Economista y Profesor Universitario de Marketing Estratégico. Hace más
de cuarenta años trabaja como consultor, acompañando a las principales empresas del país y la región en la construcción de sus estrategias de negocio y de marca.
