Recuperación no uniforme de la industria global
El tobogán que comenzó allá por 2020 con la propagación de un enemigo invisible – el infame virus SARS-CoV-2 – se adentró en 2021 al tiempo que los gobiernos, los mercados y la población se ajustaban a una enfermedad que terminaría por volverse inevitablemente endémica, según predijeron las autoridades. La conmoción sufrida durante el primer año de la pandemia global en 2020, donde se estimó una ralentización total en el crecimiento de la industria con tan sólo un +0.3%, dio paso a un rebote de un +10.8% que, para muchos mercados, ayudó a devolver la facturación de la industria de la investigación de mercados y los Insights de vuelta a niveles prepandémicos.
A nivel global, el crecimiento declarado de la industria superó al del PIB en Europa (+12,8% vs. +5,8%), los EE.UU. (+11,4% vs. +5,7%) y Asia Pacífico (+10,1% vs. +5,8%), mientras que se quedó atrás en las regiones de África y Oriente Medio (-3.8% vs. +4,3%) y la región de América menos EE.UU. (+4,2% vs. +6,8%, si bien este área también incluye Canadá). En cualquier caso, para muchos países estas prometedoras tasas de crecimiento regional resultaron insuficientes para ganar el terreno perdido en 2020. En vez de una curva de recuperación en forma de “L”, “U” o “V”, la industria global está experimentando una en forma de “K”, donde los países se comportan de maneras muy diversas dependiendo de multitud de factores económicos, sociales y políticos.
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¿2023, año de la recuperación latinoamericana?
Latinoamérica continúa resarciéndose de las repercusiones de la pandemia, y ningún país de la región con una facturación declarada por encima de los 10 millones de dólares logró superar en 2021 la facturación declarada en 2019. Únicamente Panamá, Guyana y quizás Jamaica (aunque no existe información para corroborar este dato) parecen haber salido del valle.
Por lo demás, la región incluye países con resultados muy diversos. El crecimiento neto de más de un 20% declarado por Colombia – el mercado latinoamericano de mayor crecimiento, y tercero en tamaño – contrasta con el -6,5% declarado por Argentina, el quinto mercado por volumen. Ningún otro resultado refleja mejor la disparidad en la recuperación de la pandemia que el hecho de que sólo seis países hayan declarado un crecimiento neto positivo a lo largo de 2021, de los cuales cuatro son de doble dígito. Y si bien en conjunto ningún país proyecta un crecimiento negativo para 2022, sólo dos países esperan uno de al menos un 10%: Colombia con +10%, y Perú con +16%.
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* IMDI – El Índice de Desarrollo del Mercado de los Insights (IMDI por sus siglas en inglés) califica la industria de los países según su nivel de precios, la facturación de la industria per cápita y el crecimiento bienal, y la representación profesional de la industria en el país. Para más información: esomar.org/imdi
Con una tasa de inflación estimada para 2022 de casi un 10%, el crecimiento de América Latina se ve en gran parte supeditado a los nada desdeñables efectos que tienen los ajustes de precios en la industria. La alta inflación hace que sea un desafío generar una cantidad sustancial de capital disponible que poder dedicar a la reinversión. El Global Market Research de 2023 de ESOMAR, con publicación esperada del 11 de septiembre de 2023, mostrará hasta qué punto se ha hecho realidad la recuperación regional del impacto de la pandemia.
Por ahora, la situación se ve incierta, ya que ni Brasil, ni México, ni Perú ni Uruguay esperan volver a los niveles de facturación de 2019. Un caso similar existe en Guatemala, Honduras y Nicaragua. Los países latinoamericanos ven 2022 con moderado optimismo y, si bien en general no se espera que exista un crecimiento negativo – de hecho, se estima un crecimiento regional de hasta un +7.5% –, tampoco se cuenta con un nivel de confianza suficiente como para asegurar que los países saldrán de la brecha generada a lo largo de 2020.
La industria en Argentina
La alta inflación que año tras año declara Argentina hace que medir la industria en este país se vuelva un delicado ejercicio de ajuste. No obstante, los datos en octubre ya mostraban una tasa de inflación esperada para 2022 superior al 70%, según el Fondo Monetario Internacional. La Cámara de Empresas de Investigación de Mercado CEIM estima que la industria crecerá un +4.0% a lo largo del año, si bien el correspondiente ajuste en la tasa de cambio hace que resulte imposible a fecha de hoy estimar la facturación equivalente en millones de dólares estadounidenses.
El Global Market Research 2022 de ESOMAR asume una tasa de cambio constante en sus proyecciones de futuro, así que es de esperar que la facturación presentada en el informe termine siendo menor una vez confirmada, para así absorber la mencionada variabilidad en el tipo de cambio.
¡Seguiremos de cerca los pasos de la industria en estos tiempos tan dinámicos en lo que esperamos una salida exitosa de esta crisis provocada por la pandemia!
Xabier Palacio
Máster en Economía Internacional
Máster en Marketing en la Universidad Erasmus de Róterdam
Manager Senior de la Unidad de Inteligencia de ESOMAR
