Advertencia al lector:
Estimado colega, está a punto de abordar la nota de una persona que trabaja como proveedora en el rubro de la investigación de mercado y opinión hace más de 25 años. En los próximos párrafos, encontrará ejemplos en los que quizás, se vea reflejado. Le anticipo, cualquier semejanza con la realidad es mera coincidencia.
Voy a arrancar con una pregunta que me hago desde el día que empecé con esta profesión y hoy, en estos en tiempos enredados de complejidades, con la población muy preocupada por su realidad, se me presenta con más frecuencia: ¿Qué derecho tenemos a llamar a la gente para que colabore con nuestro trabajo (prometiendo 10 minutos que terminarán siendo 30), y ocupar su tiempo a cambio de nada? ¿Hasta cuándo van a querer hacerlo?
Les pedimos que evalúen 25 personajes públicos (al 50% no se los conoce). En un año no electoral, planteamos 5 ó 6 escenarios que a los encuestados no les importan. Luego, probabilidad de voto de los 25 personajes de las imágenes (sin reparar en el conocimiento), y a esto se suman las muestras gigantes y cuestionarios extensos a gente que cada vez nos brinda menos tiempo y voluntad de responder. No nos olvidemos de que vivimos en Argentina, con altos niveles de descreimiento en las figuras políticas, ¿a usted realmente le parece que a esta altura alguien está preocupado en darle respuestas sólidas y pensadas de forma responsable para mejorar nuestra realidad? Vengo a pincharle el globo: No, la verdad que no.
Otro tema que también merece una mención especial en el pedido de razonabilidad de esta humilde servidora: Las muestras. “400 casos en Laguna Paiva”. Con todo el respeto que Laguna Paiva me merece… No. Algo está mal. Entiendo el negocio, pero hay cosas que no se pueden hacer.
Ya sé, a esta altura, usted debe estar pensando que quiero boicotear mi propio trabajo, pero muy por el contrario a lo que pueda imaginar, le juro que lo estoy cuidando porque estamos llegando al límite de lo que la sociedad está dispuesta a brindarnos.
Yo no pretendo con esta nota revolucionar la investigación, sino abrir un espacio de reflexión para que nuestra tarea se haga más amena y la información más creíble, más rica. Pongamos de nuevo de moda la investigación de mercado tradicional, pongámonos creativos, porque de momento, las empresas y personas que utilizan esta herramienta, lo hacen porque las nuevas fuentes de información todavía no están sólidas, y el día que logren tener más fuerza, yo quiero ser un proveedor que, aunque trabaje con la vieja escuela, pueda brindar información de calidad.
.png)
Yo no diseño cuestionarios, los aplico. Y desde este lugar les pido que escuchen conversaciones reales y luego reflexionen si una persona que no está sentada esperando nuestro llamado, puede entender un bombardeo de preguntas sin lógica más que para un analista.
Para comenzar a corregir esto, creo que es de vital importancia que tomemos consciencia de que debe existir una cadena de respeto, donde deben cumplirse ciertos parámetros para el éxito real del estudio. Entre ellos, que el encuestador no deba llamar un domingo a las tres de la tarde; que cumpla con su tiempo de descanso para abordar bien su tarea; que se realicen cuestionarios donde la gente no crea que estamos abusando de su tiempo, ni que le estamos tomando el pelo. Porque permítanme decir que sí, a veces la gente cree que la estamos cargando. Preguntas ininteligibles, o que rozan lo ridículo no deben ser una posibilidad si realmente queremos que nuestro trabajo se tome en serio. La empatía es la clave.
Revalorizar el trabajo es una tarea que tenemos pendiente todos los que participamos en este rubro. A pasos de un 2023 donde ya contamos con herramientas de análisis que predicen los comportamientos y decisiones de la población, no valoramos lo que aporta un encuestador que está interactuando con los encuestados. Estoy segura de que perdemos información cualitativa valiosa porque el tiempo apremia, por la extensión de los cuestionarios, por la enorme cantidad de casos en escaso tiempo y los presupuestos insuficientes para la información que se desea recabar.
.png)
Avancemos. Busquemos interlocutores con ganas de responder y brindar opiniones reales, no por caridad ni aburrimiento. Trabajemos en encontrar todos los perfiles, propongamos cuestionarios interesantes, no arcaicos y automatizados. Repensemos los incentivos, primero porque reconoceremos a las personas que su tiempo vale, y segundo, porque revalorizaremos la información recolectada.
Actualmente, estamos levantando información de gente que, o está muy politizada, o muy aburrida. Llamamos a teléfonos fijos aun sabiendo que agonizan. Pretendemos que los mismos jóvenes que no toleran un video de dos minutos en YouTube, respondan un cuestionario de más de veinte minutos. Los niveles de rechazo están altísimos, quizás como nunca. ¿Qué medida tomaremos entonces para cambiar esta realidad? Porque de lo contrario, llegaremos a la facturación deseada, a los números duros y a la pérdida absoluta de la noción de la realidad.
Por supuesto, estoy absolutamente convencida de que no todo está mal hecho, pero quiero invitarlos a pensar en una vuelta de tuerca al mercado tal como está ahora. Creo fehacientemente que la opinión pública debe (y sobre todo necesita) volver a tener el valor que tenía antiguamente.
.png)
Se vienen tiempos de fuerte demanda en la investigación de mercado. De desafíos que no podemos dejar para mañana si queremos lograr óptimos resultados. Barajar y dar de nuevo significaría para nosotros desandar un camino con la ventaja de poseer el tesoro aprendido. La política del “todo es para ayer” ya no resulta simpática y se transformó en algo cotidiano. Actualizarnos es una tarea difícil, de capacitación permanente, pero absolutamente necesaria. Hacia allí estamos decididos a ir y esperamos cruzarnos con muchos investigadores en el camino dispuestos a trabajar para reivindicar nuestra valiosa tarea.
.png)