DIMM: ¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio?
Gloria Gallego: No. Cuando estudiaba quería dedicarme a la clínica. Sin embargo, en la formación, la perspectiva de investigación independientemente del área de aplicación siempre fue la base para acercarse al tema.
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DIMM: ¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado con el tema?
G.G.: Esperanza Young, directora de Análisis de la empresa Napoleón Franco y Cía., me invitó a participar en un estudio que estaban realizando. La experiencia me encantó, así que le pedí trabajo de planta.
DIMM: ¿Cómo fue que llegaste a tener tu propia agencia?
G.G.: Después de haber trabajado diez años en Napoleón Franco y cinco años como directora de Investigaciones en Kimberly Clark, me animé a tener mi propia compañía para poder implementar con mi perspectiva proyectos de investigación, tanto de mercados como en el campo social.
DIMM: ¿Alguna vez te tomaste un año sabático?
G.G.: No. No he podido. Éste es un quehacer que no da tregua. Aunque me encantaría.
DIMM: ¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo?
G.G.: Oír atentamente y con una curiosidad genuina lo que expresan las y los consumidoras/es, ya sea frente a un producto, una marca, un empaque o una pieza publicitaria. O la opinión y la perspectiva desde donde se juzga una política pública o el quehacer de los funcionarios o de sus políticos.
DIMM: ¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy?
G.G.: Que no pierdan de vista que la información que manejamos debe estar siempre bajo los parámetros de un método científico, ya que ello es lo que diferencia nuestros estudios de otros tipos de información existentes.
DIMM: ¿Cómo ves hoy la industria de la investigación de mercado? En tu país y en la región…
G.G.: En Colombia la investigación de mercados sigue siendo relevante para sus clientes, pero la inversión es menor que en años anteriores, debido probablemente a las condiciones macroeconómicas derivadas de la pandemia. Por lo tanto, en muchos casos se invita a realizar estudios en condiciones que no aseguran la validez ni la confiabilidad de los datos obtenidos, lo cual pone en riesgo las decisiones que se toman con base a esa información.
DIMM: ¿Qué pensás de la investigación online en estudios de mercado?
G.G.: La investigación online es una herramienta útil para ciertos tipos de estudio, como los sondeos de opinión o estudios que puedan responder a los objetivos con muestras de conveniencia, pero por supuesto que no puede pensarse para estudios que requieren muestras probabilísticas.
DIMM: ¿Cómo evaluás, hoy, los efectos de la pandemia en la industria y en tu negocio?
G.G.: El efecto de la pandemia ha generado grandes cambios en los hábitos de consumo y de compra y consumo. La investigación tiene mucho para decir. Sin embargo, paradójicamente, los clientes están solicitando menos estudios que en el pasado.
DIMM: Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente laboral que nos puedas contar… alguna anécdota…
G.G.: Por ejemplo, se solicitan perfiles de las personas a entrevistar que de antemano sabemos que no se pueden cumplir; se quieren hacer estudios con muestras probabilísticas sin tener marcos muestrales, o se solicitan tamaños de muestra desconociendo el costo para su realización. En fin, ¡pensar con el deseo desde el escritorio!
DIMM: ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
G.G.: La vaca púrpura, de Seth Godin.
DIMM: ¿Usás redes sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter…?
G.G.: Sí, por supuesto. Especialmente para medir las tendencias de opinión.
Psicóloga, especialización en Mercado. Universidad de los Andes, Colombia.
Años en la industria: treinta y cinco
