DIMM entrevistó a Ray Poynter, recientemente electo presidente de la organización. En esta entrevista delinea los aspectos en los que va a focalizar su gestión y se explaya sobre algunos temas tales como investigación de mercado, tecnología, región Latam y pandemia.
DIMM: Ray, ¿cómo fue tu primer acercamiento a ESOMAR?
Ray Poynter: Fue hace más de treinta y seis años, en una conferencia en Amsterdam en la cual presenté un trabajo sobre conjoint y estadística.
DIMM: ¡Genial! Tu primera vez en una conferencia de ESOMAR, ¡y ya presentando un paper!
R.P.: Cuando trabajás en una compañía pequeña es muy difícil contar con presupuesto para acceder a este tipo de eventos, a menos que presentes un trabajo. Presentar te da la oportunidad de bajar considerablemente el precio de la entrada.
DIMM: Es una gran experiencia para incentivar a los jóvenes a acercarse a ESOMAR.
R.P.: Sí, y muy importante. Si tu paper no es seleccionado la primera vez, hay que seguir intentando. No darse por vencido. Volver a intentar una y otra vez, hasta lograrlo.
DIMM: ¿Cuáles son tus principales prioridades en las que vas a poner el foco en estos dos años?
R.P.: Cambio y continuidad. Hablemos de continuidad: ESOMAR viene haciendo grandes cosas; los presidentes anteriores han sido todos buenos y diferentes. ESOMAR está ayudando a que los negocios crezcan, está hablando con las comunidades de científicos de datos, les está dando cada vez más espacio a los clientes, y ofrece además precios convenientes para ser miembros a personas que viven en países con bajos ingresos. Tenemos también Young ESOMAR, para los jóvenes. Todas estas iniciativas de Niels, Kristin y Joaquim son muy buenas y deben continuar.
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DIMM: ¡Claro! Sabemos de la política de precios convenientes, Kristin nos contó cuando la entrevistamos al asumir. Research Got Talent, otra iniciativa de ESOMAR tan útil para sumar jóvenes talentos a la industria.
R.P.: Necesitamos atraer a jóvenes talentosos que vengan y trabajen varios años en la industria de los insights; hay escasez de talento a nivel global en nuestra industria, y también en otras.
DIMM: ¿Y qué nos decís en relación con el cambio?
R.P.: Tuvimos algunos problemas el último año en relación con procedimientos. Yo quiero que ESOMAR sea una organización más democrática y transparente. Quiero crear y documentar nuevos procedimientos para que estos errores no ocurran más.
DIMM: ¿Cómo ves a la industria en su habilidad para aceptar y trabajar junto con nuevos jugadores y nuevas tecnologías?
R.P.: ESOMAR viene trabajando en esto, sumando nuevos jugadores. El principal trabajo que debemos hacer ahora es hacer entender a estos nuevos jugadores que son parte de la industria de la investigación de mercado y los insights. Algunos de ellos no reconocen que hay códigos de ética a seguir, buenas prácticas. Ellos nos necesitan y nosotros los necesitamos. Especialmente ahora, con las nuevas tecnologías de IA, esto es realmente relevante; si no se acuerda en este sentido, pueden ocurrir errores graves.
DIMM: ¿Cómo ves a la región Latam, su desarrollo y su futuro?
R.P.: Si dividimos el mundo del research en dos partes: investigación de mercado tradicional (encuestas, FG, etc.) y ResTech (investigación mediante el uso de tecnología, plataformas, IA, etc.), podemos decir que Latam es muy buena en research tradicional. El desafío que tiene es expandirse hacia el ResTech. En este sentido Estados Unidos es un paradigma a seguir: fuerte en tradicional y masivo en ResTech. Todos deberíamos intentar replicar eso, con un enfoque ResTech que trae esta nueva forma de hacer negocios para estar a la par de los negocios tradicionales.
DIMM: ¿Otras regiones del mundo del research están en la misma situación que Latam en cuanto a esto?
R.P.: Latam no está sola en esto. Asia Pacífico presenta una situación similar. Hay un problema serio en Japón. Son muy buenos en investigación tradicional, pero débiles en ResTech, y una de las principales razones es que, al igual que China, su idioma no es compatible con el software americano. Sudáfrica está bastante desarrollado en ResTech. ResTech es lo que mueve los negocios, los hace crecer; se mueve más rápido que cualquier otra forma de research.
DIMM: ¿Por qué pensás que Latam es tan débil en ResTech?
R.P.: Mi sospecha es que en la región están muy enfocados en la investigación tradicional y sus principios, y eso los traba para adoptar las nuevas tecnologías. Por ejemplo, la incorporación de internet ha sido algo tardía. Existe cierta mentalidad de que siempre hay que hacer el mejor proyecto de investigación. Y tenemos que aprender que es el cliente quien decide cuán buena debe ser una investigación. A veces los clientes pueden querer comprar la mejor investigación de mercado, pero la mayoría de las veces necesitan comprar la que es más barata, rápida, y por ahí no tan buena. Se trata de la “velocidad de los negocios”; no tiene sentido entregar una buena investigación de mercado que va a un ritmo más lento que el negocio.
DIMM: ¿Qué nos podés decir de las muestras online? Siempre está la sospecha de que son menos confiables que las muestras tradicionales…
R.P.: Hay un gran desafío ahí; de hecho, hay organizaciones trabajando en analizar el fraude que se da en las muestras online. En Estados Unidos, algunos están diciendo que cerca de un 30 por ciento de los datos recabados en encuestas por paneles deben ser eliminados por no corresponder a información de personas reales. Nuestra industria se está moviendo para el lado del ResTech y alejándose a su vez de “hacer preguntas” para focalizar en la observación, la lectura de redes sociales, A/B testing, debido a que la calidad de los paneles está cuestionada.
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DIMM: ¿Cómo te parece que la pandemia afectó a la industria?
R.P.: El mayor cambio fue en investigación cualitativa y en el hecho de que las personas estamos trabajando desde nuestras casas, o incluso a veces desde bien lejos de nuestra casa. Me parece que esto es ventajoso para quienes tenemos más de treinta y cinco años aproximadamente; para los jóvenes que recién se inician en la vida laboral, creo que es mucho lo que se pierden al no poder interactuar cotidianamente con colegas, compartir y aprender de otros.
DIMM: Los mejores deseos, Ray, en tu presidencia, que empieza el 1° de abril. Imaginamos que estarás trabajando desde Nottingham, Reino Unido, ¿es así?
R.P.: Sí, el personal de ESOMAR que trabaja en el día a día está en Amsterdam. Yo lidero el Board, y nosotros nos ocupamos de la estrategia. Claro que viajaré. Lamentablemente fui elegido tarde para poder asistir al congreso regional de México.
DIMM: Cierto. La gente podrá encontrarte personalmente en el congreso de ESOMAR en septiembre, en Amsterdam. Gracias por la entrevista.
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Managing Director, The Future Place.
Founder and Chair, NewMR.org.
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