En esta entrevista con DIMM, Daniel Lagache y Damián Gandolfi nos cuentan cómo surgió esta iniciativa que revoluciona las áreas de insights de las compañías: los desafíos que propone, y las eficiencias de recursos y presupuestos que implica. Su paper “Storybranding in Researchland” fue presentado en ESOMAR Latam recientemente y ganó el premio al Mejor Paper por parte del jurado.
DIMM: Para empezar, nos gustaría que nos contaran cómo fue que surgió la idea de empezar a tratar al área de Human Insights de Coca-Cola Latam como si fuera una marca.
Damián Gandolfi: Surge de una inquietud que venimos desarrollando con Dani hace bastante tiempo: lograr cambiar la percepción de que la investigación de mercado es aburrida… aprovechando todo el conocimiento que obtiene para contarlo de maneras interesantes que generen engagement, que sorprendan a sus audiencias internas (sus stakeholders). Y, de esta forma, asegurarnos de que esos insights no queden olvidados en algún cloud.
Daniel Lagache: Y continúa puntualmente con el equipo de insights de Coca-Cola Latam, con Begoña Fafián a la cabeza, con quienes tuvimos un encuentro casi cósmico en el momento indicado, justo cuando la Latam OU se estaba reestructurando fuertemente (sin subregiones y como una región Latam unida). Y necesitaban dar un golpe de efecto al interior de la organización. Ahí empezamos a construir “la marca” Human Insights Latam.
DIMM: ¿Exactamente qué cambios implica esto en las áreas de research y human insights de las empresas?
D.L.: Tal como se hace con una marca, partimos de un plan, definiendo un propósito de existencia y un posicionamiento de un área que se rehúsa a ser “más-de-lo-mismo”. Pero no todo fue un camino de rosas. Tuvieron que animarse a deconstruir un área que llevaba años haciendo lo mismo. Y atreverse a salir de su zona de confort, asumiendo roles que no estaban especificados en sus job descriptions; por ejemplo, para personificar a “agentes secretos” en una serie, locutores en un documental, creadores de contenido.
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DIMM: ¡Qué valientes! Como dicen en el paper, animarse a combinar la rigurosidad del research con la creatividad de los contenidos.
D.G.: Totalmente. Esto implicó cambiar el mindset, pasando de ser presentadores de resultados a creadores de contenido. Hay muchas similitudes entre el mundo de la investigación de mercado y el del entretenimiento. Los investigadores de mercado conocemos muchas historias, y lo que a veces nos falta es esa capacidad para conmover, entretener a nuestro interlocutor, y de esa manera lograr más incidencia en la toma de decisiones y en el negocio.
DIMM: Como decían ustedes, los profesionales de human insights pasan a ser más protagonistas que antes. Y, como protagonistas, asumen roles bien diferentes: actúan, crean contenido, se exponen.
D.L.: Definitivamente. Transformando a los equipos de insights en “influencers” de las tomas de decisión dentro de sus compañías, convirtiendo el conocimiento en contenidos estratégicos.
DIMM: ¡Claro! Y finalmente todo este pensamiento los llevó también a desarrollar la arquitectura de portafolio del área, ¿es así?
D.L.: Sí, así es. A partir de ahí empezamos a comunicar internamente las herramientas (que ya tenían en el área pero que muchas veces estaban subutilizadas), a través de contenidos creativos que generan más engagement con los stakeholders internos. Todo dentro de un framework de trece herramientas y soluciones para resolver diferentes necesidades.
DIMM: ¡Espectacular! ¿Esto es el famoso HITS del que habla el paper?
D.G.: Tal cual, HITS, Human Insights Tools & Solutions. Desarrollamos una arquitectura de herramientas para diferentes necesidades de research y diferentes momentos de los procesos, cada una con una historia para contar y para crear. Y siempre dentro de un marco human-centric: primero las personas, luego las herramientas. Esto facilita mucho a los miembros del área para saber con qué herramientas cuentan a la hora de dar respuestas a requerimientos de los clientes internos. Y permitió generar grandes eficiencias no sólo en la comunicación interna, sino también económicas.
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DIMM: Estas herramientas, entendemos entonces, están organizadas según las distintas instancias de un proceso de investigación y según el tipo de entendimiento que se quiere lograr de los consumidores…
D.L.: Tal cual. Muy resumidamente, definimos tres dimensiones para comprender a los humanos. La primera, Watch & Listen: observar y escuchar… para entender los contextos, idiosincrasias y cuestiones culturales. La segunda, Explore & Feel: explorar y sentir de primera mano aquellas temáticas en las cuales se quiere profundizar. La tercera, Inquire & Validate: consultar y validar las ideas e hipótesis para fortalecer los planes.
DIMM: Este formato que desarrollaron es flexible y está en constante renovación. ¿Esto es correcto?
D.G.: Claramente; en este momento estamos reconfigurando el framework para “hacerlo global”, incorporando herramientas de otras unidades de negocio en otras latitudes; además se renueva con lo nuevo que va surgiendo en términos de necesidades y de soluciones.
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DIMM: Queda claro que este cambio resultó beneficioso y motivador en la empresa, eficientizó los procesos, permitió reducir presupuestos y optimizar recursos. En cuanto al nuevo posicionamiento del área dentro de la compañía, ¿cómo lo evalúan?
D.G.: Decimos que creamos un “nuevo ROI”: return on influence. Como decíamos, para nosotros es muy importante que los miembros del área sean influencers, no sólo para cobrar otro protagonismo y liderazgo dentro de la compañía, sino para influenciar la toma de decisiones.
D.L.: Más allá del tremendo feedback positivo que generó internamente, hay datos muy claros en este sentido. Al optimizar la comunicación interna y organizar las herramientas, las solicitudes de más información, que antes no superaban el 5 por ciento, llegaron al 30 por ciento, multiplicándose por seis. Estas métricas las obtuvimos de Diego Alarcón, Human Insights Latam Manager de Coca-Cola, con quien además escribimos el paper ganador de ESOMAR.
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DIMM: ¡Muchas gracias a ambos! Y felicitaciones a Diego, Begoña y todo el equipo que se animó a transitar esta transformación.
